在这个时代，瘦不再是贫穷的象征。相反，越来越多的人花费大量的时间和金钱，希望有一天能够变瘦。

世界上最贵的肉是什么肉？

有人会说蓝鳍金枪鱼是日本汤寿司的顶级食材之一。今年1月5日，在东京筑地水产市场的新年拍卖会上，一条重190公斤的蓝鳍金枪鱼以3040万日元（约合174万元人民币）的“纪录价格”拍出，折合一磅4583元人民币。

有些人还会想到顶级神户A5和牛。据说，人们愿意支付的价格最高达到了每斤1000多元。

但很少有人计算过，为了减掉一磅体重，自己最昂贵的花费是多少。

个人理财平台挖财发布的《2018年健身支出报告》中记载，中国人减掉1斤体重的平均成本为450元。

“我觉得450元一斤并不贵，如果我能以这个价格减掉20斤，我一定会做。”埃森哲全球战略中国区总裁于进表示。该咨询公司刚刚发布的一份名为《新消费，新动力》的中国消费者洞察报告显示，近40%的成年人每周锻炼时间超过5小时，而受教育程度和收入水平越高的人群，高分的人会更愿意投资于运动健身。

毫无疑问，锻炼身材是很多人的健身目标。

孟晓是那种不在乎减肥成本的人。她今年25岁，已经减肥5年了。她的目标是减掉30磅以上。为此，她尝试办理健身卡、参加私人训练班、吃减肥药、购买酵素、参加网上减脂训练营。还在上学的时候，三年来她光是健身房就花了1.8万元。在孟晓看来，减肥没有“最大预算”。

在物质匮乏的时代，大多数人心里都有这样一个“常识”——收入高、生活条件舒适的人会“幸福地”发胖，而只有囊中羞涩、生活俭朴的人才会显得“蜡黄”。而且瘦。”

纽约大学营养学家马里昂·内斯特尔2003年在《科学》杂志上发表的一篇论文中提到，收入可观的人可能会购买更多能量和营养成分高的食物。更重要的是，不仅仅是人们的富裕会带来肥胖。汽车、电视、互联网等行业的“富裕”（即工业繁荣）——从另一个角度来看——正在为人类创造更多久坐、久坐生活的机会。一旦状态越来越舒服，肥胖很快就会“找上门来”。

但现在，肥胖和消瘦的原因发生了巨大的逆转。一个人如果瘦，可能并不是穷到挨饿，而是因为这个好身材的主人投入了巨大的金钱和精力。

瘦不再是贫穷的象征。相反，付出高昂代价变瘦的过程成为一种新的成功学习模式，不断激励更多后来者加入减肥大军。

但减肥的本质，归根结底是与懒惰和不健康的生活习惯作斗争，而大多数尝试减肥的人往往会在这条路上陷入屡败屡战的僵局。在这个过程中，各种减肥话题的消费呈现出一个有趣的趋势：购买者的价格敏感度不断降低，因为他们花钱的目的不再只是为了看到某种产品或服务的直接承​​诺。功效，而是购买它们所带来的期望、激励、监督或心理暗示。想要减肥的人对后一种价值观的依赖越强，就越愿意花钱，而其背后的心态也很容易理解——花的钱越多，正向激励效应就越大。为什么会有“贵瘦人”这种说法呢？实际情况确实如此。

觉醒的“胖子”

孟晓减肥的决心来自于大三暑假期间的一次不愉快的实习经历。当时，她身高1.65米，体重140多公斤。孟晓渐渐发现，在她实习的公关公司里，很多同期加入的人实力都不如自己，反而更受到领导的重视。

“一开始我不太明白为什么，但后来姐姐建议我减肥，说胖不利于我的发育，我才意识到原来是因为这个。”这件事让孟晓心寒。我很快结束了实习并开始减肥。

“毕竟这是一个看重外表的社会。”孟晓说这话的时候笑了笑。她得出这个结论是因为她后来的求职经历重复了她实习时遇到的不愉快。

法国哲学家吉勒·利波维茨基在《轻文明》一书中记录了人们从崇尚肥胖到追求瘦的过程。 20世纪以来，电影、时尚产业的发展，甚至海滩娱乐活动的兴起，逐渐影响着人们的审美。一切以“轻”为特征的事物都开始受到推崇，比如超轻超薄的材质、更轻的生活用品、轻快的音乐、轻松娱乐的电视节目等等，纤细的身材自然也在其中。 1929年，法国杂志《美容》（Votre Beauté）提出身高1.6米的女性理想体重为60公斤。到了1939年，已经变成了51.5公斤。

近20年来社交网络的兴起，进一步助长了“以瘦为美”的审美标准。

孟晓在微博上设置了一个名为“女神培训学院健身”的账号，要特别关注。这个账号经常发布苗条紧致女性的照片，以及营养餐和减肥视频。 6月16日发布的一条微博中，贴出一组用“九宫格”格子的“瘦人”图片，并配上“努力学习、减肥赚钱、让自己变得更好”的字样。生命中最重要的事情。” “鸡汤文。”

“很多舆论会说，‘如果你不控制自己的身材，怎么能控制自己的生活呢？’我们经常在自媒体上看到某位女演员已经是好几个孩子的妈妈了，但是她的身材却像女孩一样苗条，即使有点夸张，但却会向社会上的人们传递一种主流审美，这就是她的身材。是越薄越好吗？”健身工具应用Keep内容研发中心总经理范晓认为，如今社交网络上对于瘦的很多关注已经有些功利化了，但瘦确实已经成为了一种无形的“正义”。 。

意识到该减肥了，孟晓立即去学校体育馆办理了年票。每次去健身房，孟晓都会待两个小时，做健身操40分钟，骑动感单车50分钟，跑步20分钟，课后做伸展运动。她还下载了一款名为“Mint Health”的应用程序，该应用程序声称“帮助8000万用户减掉了4亿英镑”。它的主要功能是提供饮食计划并记录每种食物的热量——你可以在早上吃70克麦片有245大卡；一份130克的肉丝芹菜可以当午饭，热量为130大卡。

在决定减肥的初期，孟晓中午只吃玉米和清淡的蔬菜，晚上甚至不吃饭。 “我真的很自律，一点都不像我。”减肥的前两个月，饮食和运动习惯发生了很大改变的孟晓，瘦了十多斤。

这也是大多数人想要减肥时最常见的选择。它来源于一种叫做“热量赤字”的理论，即人们每天摄入的热量等于吸收的热量减去燃烧的热量。如果有人想每周减掉 1 磅，他或她需要平均每天减少 500 卡路里的热量。在摄入方面，少吃（减少吸收）、多运动（增加消耗、加快新陈代谢）已成为最常见的做法。

《轻文明》一书还写道，在20世纪70年代，美国人并不认为他们有必要花钱、花时间去流汗。然而，在“卡路里缺口”理论的影响下，到了20世纪80年代，运动减肥已成为一种社会潮流。就像美式快餐、美式大卖场、美式脱口秀风靡全球一样，二十、三十年后，这种风潮也蔓延到了中国。

挖菜网市场部张静告诉第一财经记者，人们为减肥所花费的各种费用中，第一是在健身房的支出，其次是购买健身用的运动器材。

人们为减肥所花费的各种开支中，第一位是去健身房的花费，其次是购买运动器材健身。

当然，选择不去健身房而是在家锻炼的人数近年来也急剧增加。 Keep成立于2014年，2018年3月宣布拥有1.2亿注册用户。范晓表示，Keep用户中，60%有减脂需求，平台目前提供的300多门健身课程中，约65%与减脂相关。

范晓表示，Keep旨在为用户提供解决方案。在它的界面上，你可以找到“瘦腿”、“塑肩背”、“训练马甲线”等针对性很强的课程。这些课程将以视频的形式呈现，并介绍动作和呼吸要点。在训练过程中，视频中的解说员还可能给出“腹部收紧”、“坚持最后N个动作”等指令。

Keep也逐渐弄清楚了什么样的内容更容易被人们所感动。其用户社区版块“主要推荐”许多减肥榜样。这些人可能是明星、知名健身教练、健身KOL，但很多也是减肥成功的普通人。所有分享的案例都有一个共同点——照片中展现的内容都是瘦弱的身材、优美的线条和清晰可见的肌肉。

“我们有很多话题，比如‘当我减肥时，世界会变得不同’。”话题下会有很多人发布自己的状态，比如产后如何减肥、年轻时如何减肥等，这些内容都很真实。”可以给用户目标和提示，让他们意识到只要坚持锻炼，就总会看到结果。

分组减肥也是一个主意。孟晓曾花费699元参加了现在流行的“网上减脂训练营”。在3到4周的训练营日程中，运营商提供运动和饮食指导，营员需要将每天的运动项目和时间、以及一日三餐的照片发送到群里，以接收运营商的评论—— “做这组动作时，一定要注意背部的用力。” “你今天吃了太多碳水化合物和太多水果。”

范晓描述了团体成员的价值，因为它可以将具有共同目标的人们聚集在一起，让他们看到别人在努力。一位参加过减脂训练营的营养师也提到，经营者也可能每周都会对营员的体重变化进行排名，一些不勤奋的营员可能会对这样的排名感到压力。

通过各种措施，人们的体育热情确实得到了一定程度的调动。根据Keep的数据，其用户活跃度在晚上9点至11点之间达到高峰。一种可以想象的场景是，一群公司人员结束一整天的工作和通勤后回到家，立即穿上运动服开始练习。 Keep甚至为那些晚上11点后还在家里跳来跳去做有氧运动又不想打扰邻居的人专门开发了“零噪音减脂课程”。

昂贵的瘦

在意识到减肥需要少吃多运动并付诸行动后，孟晓觉得光做这些事情还不够。她每个月总是从刚过万的工资中拿出4000元左右，去买十几节私人课程，每节350元。她觉得这样的课更有效果。

第一次进入私教工作室的人很容易被那里呈现的“专业”所打动。教练首先会要求他们用一些仪器进行体能测试，测量体脂、内脏脂肪、新陈代谢、体型等指标。然后会要求他们做几组简单的动作，看看他们的运动熟练程度，最后会给他们一个长期坚持上私人训练课的减脂计划。在北京、上海、广州、深圳等一线城市，近两年涌现出一大批私人培训工作室。虽然他们的活动场地很小，类似小作坊，但平均收费在300到300/节之间。 500元起。

入行7年、从2013年开始做私人教练的杨亮并不认为目前的收费标准很贵。他解释说，私教课程都是一对一的课程，其特色是针对每个用户的个人特点和需求量身定制培训计划。这里的教练不会像那些大型连锁健身房那样，卖掉卡就走人。相反，他们在培训课程中总会纠正一些用户不规范的动作，也会在课后不时联系用户，让用户注意。吃得好并保持活跃。有的工作室甚至会配备营养师，为用户开出相应的食谱。

看来私教工作室为那些想要减脂的人提供了一位真正的“健康管家”，负责教导那些不懂运动要领或缺乏科学详细规划的人如何减肥。

孟晓的私人教练每隔一天就会问她下次什么时候去上课。当孟晓发现自己的身材慢慢好起来时，她平均每周投入1000元，换取私人教练的监督。 “我当然知道他想从我身上赚钱，我越去，他赚的钱就越多。”孟晓说道。

杨亮告诉《第一财经周刊》，一名教练通常可以培训20多名会员，而他自己培养的“勤奋会员”每年要花费5万元进行私人授课。杨亮已婚并育有两个孩子。他是一家四口唯一的经济来源。凭借私人教练的工作，他在东北老家买了一套200多平方米的大复式房子。他还为孩子选择“又贵又好”的培训班。

除了运动之外，一些人还看到想要减肥的人会在饮食上投入更多。

因为对自己的身材不满意，刘晓开始吃“轻健康餐”，而这种蔬菜多于肉类的健康餐其实并不便宜。 “吃蔬菜比吃肉贵很多，但成本并不高，我突然觉得这是一个商机。”刘晓找到了做健康餐的朋友，研究了他们的后台数据，计算出了这样的餐食。在研究了食品的主要成分、成本、单价和消费群体后，我们发现“轻食的利润可以很高”。

“你见过与减肥相关的便宜东西吗？说白了，人们为了减肥、变漂亮，愿意花很多钱。”就这样，刘晓成为了某健身餐品牌的加盟商，以沙拉为主食，客单价在20元至35元不等。打开这家店的外卖页面，每份沙拉都标有热量和营养成分——一份“慢烤牛排沙拉”热量约245大卡，含蛋白质20.5克、脂肪5.6克、碳水化合物30.3克； “七彩”“素食沙拉”热量只有127大卡，蛋白质6.7克，脂肪3克，碳水化合物19.4克。

注重健康营养的沙拉是减肥爱好者的必备食品，也因此成为一门好生意。

刘晓在北京五道口开了第一家店，她用了两周时间就实现了日均订单量超过200份。“现在健身餐越来越多，新开的轻食餐厅约有21家”六月在五道口地区。”他说这话的时候，刘晓在北京望京的第二家店刚刚开业。

周围写字楼里的年轻女商人，成了刘晓的主要顾客。据社交网络、生活方式博主和营养学家称，他们中的大多数人都希望拥有或保持苗条、紧致的身材，他们相信多吃沙拉可以帮助他们实现这一目标。虽然这些以蔬菜为主、低脂肉类为辅的沙拉，如果自己做的话可以控制在10至20元以内，但他们愿意为一盆“草”付出更高的价格。

自己做健身餐生意的刘晓，现在对“菜比肉还贵”的事实有了完整的解释：卖健身餐的商家一次可以提供十多种食材，而且品种齐全。更富有；商家计算出了蛋白质和碳水化合物等营养元素的组合，让人们吃得更科学；更重要的是，与自己动手相比，它可以帮助消费者节省精力和时间。

这些满足减肥人士需求和痛点的健身餐之所以如此昂贵，另一个原因是配料表中经常看到“超级食物”。这些超级食物包括奇亚籽、羽衣甘蓝、椰子油、鳄梨、藜麦等。在许多营销广告中，它们被认为是“对健康非常有益的食品，甚至可能有助于预防某些疾病”。在电子商务页面和超市货架上，你可以将“超级食品”概括为那些比同类产品贵至少两三倍的食品。尽管在2013年，慈善组织英国癌症研究中心也表示，“超级食品”只是营销技巧，并没有太多科学依据。

营养师艾米也不太同意这些名人食品的实际效果。她和私人教练杨亮同属一家私教工作室，平时的工作就是为用户制定菜谱并督促用户执行。 “这些食材都是炒作，刚开始流行的时候，某个明星说好，大家就纷纷效仿，商家只是趁机炒作一些东西。”艾米表示，上述成分并未包含在推荐食谱中。她举例说，其实藜麦可以用其他食物代替，声称富含膳食纤维的奇亚籽可能无法与魔芋竞争。

但艾米知道人们会继续为这些超级食品买单。她相信，总会有相当一部分人在减肥。由于他们对减肥知识不完全了解，又过于急于取得成果，他们会更容易以非理性的心态去相信那些营销说辞。对于这群人来说，他们愿意花钱买的其实远不止超级食品。

孟晓大四下学期去日本旅游时买了半箱酵素。据网上宣传，该产品具有降血压、调理肠道、消除便秘、减肥等功效。孟晓后来也不确定这是否真的有效。反正四年过去了，她行李箱里的酵素还有一半还没用完。

36岁的李悦尝试过更多减肥产品。她最胖的时候体重超过80公斤。她在16、17岁的时候就下定决心要减肥。她买的第一个减肥产品是家人赞助的价值数千元的减肥胶囊。吃了之后，她的体重竟然增加了。

李悦尝试了一套360元的减肥咖啡，还用了一款“涂了之后再也不想吃饭”的药膏。此外，她还在电视广告中购买了减脂振动器，“我印象中是迈克尔·杰克逊代言的一种颗粒，喝了可以收缩胃”。她的亲戚中，有家长花了半个月1.5万元让孩子去外地参加减肥夏令营。据说，这位家长今年计划送孩子去英国参加减肥营，而那个营的费用显然会更贵。

“孩子夏令营回来的时候明显瘦了，脸也凹陷了，但奶奶们觉得孩子可怜，回来后就做了几顿可口的饭菜，然后他又长胖了，”李越说道。

遗憾的是，在减肥奋斗了20年之后，李悦仍然没有达到她想要达到的结果。她将这种情况部分归咎于“家里的肥胖基因”，并感叹花费“无法估量”的金钱来减肥并不值得。不过这话刚刚落到实处，她又改口说道：“不过如果遇到特别好的药品或者器械，而且据说有效的话，我可能还是会买的。”

作为一名营养师，艾米对为什么人们不断花更多的钱来减轻体重沉没成本给出了另一种解释。 “你在这件事上投入的越多，你就越不愿意放弃。”在她看来，无论是高价减肥餐还是私人培训班，都是在利用人们的心理。

一个证实是，Keep的在线减肥训练营分为免费和付费训练营，据说付费训练营的效果远好于免费训练营。除了付费训练营每天都有专人监督和鼓励之外，据范晓解释，花一笔钱后的心理督导也是一个重要因素。

“（他们会想）既然花了钱，这次一定要投资。钱已经花了，不能浪费，所以一定要锻炼，少吃，控制自己。”范晓表示，这笔付款更像是一份合同。当你花钱的那一刻，有人就会明白什么是应该遵守的。

孟晓表示，她确实从更昂贵的减肥费用中得到了鼓励和暗示。她认为自己很懒，这让她时不时地因为减肥的原因而退缩，有时甚至控制不住自己的嘴。然而，每月花她月收入1/3的私人教练却是换来的。这时全班同学会及时“跳出来”提醒她：“我去买了好利来的半熟芝士蛋糕，一拿起就想，不行了，再这样吃下去，这350元（私教的效果）就没有了，所以我不敢吃，因为我觉得这么多钱不能白花。”

困惑的消费者

采访中，孟晓在谈到自己私教取得的优异成绩时，只能用“之前”、“刚刚开始”这样的词。

因为她已经多次反弹了，所以现在的她比巅峰体重时并没有轻多少。她最后一次发胖是在今年春节期间。放假期间她吃得太多，又缺乏运动，一下子胖了五六斤。

但孟晓不会再像以前那样经过一番心理斗争后放下一份甜点了。她甚至打算暂停减肥一段时间。原因是减肥需要全身心投入，而她最近太忙，没时间减肥。但随后她补充道：“如果我坚持不住，我就无法移动我的腿或闭上我的嘴。”

谈到减肥的努力和结果，27岁的张琪也很失望。她将自己微胖的身材归因于“身体基础代谢差”，容易肥胖。即使回家过年，她也坚持锻炼身体、控制饮食，但她的减肥之旅似乎总是遭遇各种“意外”。

“过年的时候我回来了，因为我要换工作。我每天都没有时间锻炼，我必须跑一个半小时才能上班。有时我真的很饿，所以我不运动，压力大，生活不规律，所以晚上就吃东西。”体重恢复后，张琪表示自己有了一些减肥的想法。

挖菜《2018年健身支出报告》记录了人们的支出与减肥效果之间的差距。以减肥为目的去健身房的人中，只有33%的人减重在10斤以内，近一半的人体重没有变化。虽然34%的人可以持续锻炼一年以上，但42%的人只是间歇性地去锻炼。

而控制饮食也成为了人们最头疼的问题——68%的人在健身时没有控制饮食，继续像平时一样吃大量高热量食物；在那些想尝试健康饮食的人中，67%的人没有坚持下去。

减肥行业的每个人都明白问题所在。

自从开始卖健身餐以来，刘晓就见过一些非常关心卡路里摄入量的顾客。他们会打电话询问店里提供的六种沙拉酱哪一种热量较低，以及他卖的脱脂牛奶有多少热量。但他也遇到了“非常有趣”的顾客——那些午餐吃沙拉、晚餐点炸鸡的顾客。

“他可能认为我中午吸收的热量很少，可以‘腐蚀’自己晚上吃炸鸡。这样的顾客有很多。”刘晓说。

私人教练杨亮总是叮嘱那些他在自己建立的微信群里很少见到的成员多来上课。他形容这些成员“每个月来这里两次，每天都在外面吃吃喝喝”，但他认为减肥需要长期坚持和合理安排。他见过成功减掉20到30磅的人，一旦放弃少吃多运动的好习惯，体重就会反弹。

营养师艾米每年花费数万美元聘请私人教练的减肥客户中，大多数都未能坚持她制定的减脂饮食。艾米认为，要养成一套新的饮食习惯，少则半年，多则一两年。然而，有的顾客吃了一两顿饭就抱怨了，有的顾客咬牙坚持了一两个月后选择了放弃。 。

“减肥本身就是反人类的，人的本性是好逸恶劳的，减肥的投入对人来说是一个很大的挑战，很可能会半途而废，无法坚持下去，遇到各种与自己不符的事情。”他们的期望。”Keep的范晓表示，在公司的用户中，总会有人反思自己为什么没有坚持做这件事。

更让一些节食者焦虑的是，即使严格按照“热量赤字”理论制定应对策略，也未必能取得好的效果。美国科普作家加里·陶布斯在《我们为何发胖》一书中提到，减肥可能与热量不足无关，而与体内激素分泌和糖分摄入有关。这意味着有些人可能需要探索一种新的但同样简单的减肥方法。

结果，一些人转向更“困难”且更昂贵的解决方案来实现减肥。

根据医学美容社区应用程序Gengmei提供的数据，2017年，以吸脂手术为代表的纤细和身体塑造手术在年销售额方面已进入了前五名手术类别，仅次于鼻外科手术和眼科手术。整形手术，可注射的整形手术和轮廓。

根据Gengmei的引入，一个人的肥胖是由脂肪的大小和数量决定的，但是脂肪的数量在成年期确定。运动和饮食可以减少脂肪细胞的大小，吸脂可以减少脂肪的数量。

Gengmei平台上抽脂手术的平均价格从4,000元到每次课程的6,000元不等。提供吸脂手术的医院和诊所经常使用诸如“安全，快速减肥”之类的短语，“对不出汗的细长/铅笔腿没有任何解释”，“实现终身美丽的一步”，“没有反弹” ， ETC。 。看来这些广告单词消除了人们的担忧，那就是很难减肥。

北京诊所的负责运营人员Wei Wei发现，中国越来越多的人愿意接受抽脂手术。该诊所已建立了十多年。它位于北京西部的高端别墅包围的“丰富地区”。过去，它只与外国客人和名人打交道。吸脂术的价格最高可达到60,000至80,000元。 。在意识到想要尝试吸脂的国内消费者数量增加，尤其是年轻人和普通人的急剧增加之后，去年开始接受普通的国内消费者。尽管费用高，但想要吸脂手术的人必须在高峰季节在南加州至少等待两个星期。

Wei Wei谈到了吸脂手术即时结果的许多例子。她提到有一个女孩从国外留学回来。通过其他地方的健身训练，她变得非常美丽。她有一个令人羡慕的“桃屁股”，但她不能瘦下大腿，所以她终于来了。她还提到，医生将在消费者想要在手术前减肥的领域划清界限，这代表了手术后的理想形状。而且，她诊所中最熟练的医生可以确保在手术之前绘制的线路的任何地方，手术后的重量都会减轻。

医生对吸脂操作进行准确的术前测量。

“说你真的可以减肥并不夸张。” Wei Wei用软尺缠绕在最接近膝盖的大腿上，以证明抽脂手术可以带来的纤薄效果，但与此同时，她也会提醒您：“我们真的不会在手术后反弹。您可以吃。像往常一样，但是你不能暴饮暴食。”她解释说，一旦您吃得太多，脂肪量就会增加，无论吸脂手术的有效性多么有效，它都可能失去魔力。光环。

在列出了各种减肥方法和努力案件之后，让我们回到现实：真正成功减肥并长期保持苗条的人总是在少数减肥的人群中。减肥需要毅力，毅力可能是人性中最缺乏的质量。

人们继续花钱，花更多的钱购买各种监督和心理提示，所有这些都希望培养自己的毅力，以及商家规定的各种所谓的更多节省劳动力减肥处方的卖点精确地说明他们的一切听起来都可以帮助减轻缺乏毅力的挑战。

在结束了前一段挫败感之后，张Qi最近决定开始新的体重减轻。她想到要在公园里跑步，经常去健身房，并计划在第一个月切晚餐。她的目标是为了减肥而战，直到她30岁。孟肖还没有结束她的“阴暗时期”。当被问及自己的减肥目标时，她沉默了一段时间，最后给了“一无所有”这个词。她说：“这真的很遥远。毕竟已经五年了。我已经尝试了所有东西，花了很多钱，但是现在我比最胖的时候还不到很多。我失去了信心。” 。

（应受访者的要求，Meng Xiao，Li Yue，Zhang Qi，Yang Liang和Amy是文章中的假名。）

CBN记者Deng Shuxia和Liu Pingting也为本文做出了贡献。