作者|尔东辰

制片人|吴雨桐

2012年，微博制作了同名系列纪录片《微博》。谢娜、姚晨、李冰冰担任明星嘉宾，畅谈微博在他们生活中的作用。

谢娜把微博当日记，姚晨说“记录你所想的”，李冰冰每晚都会看微博，直到困得被手机敲头。

十年过去了。谢娜在微博上谈论浪姐，并宣传她的新书。姚晨参加了安利的“绿色绿色计划女性力量”。李冰冰祝福祖国，慰问高考学子，在各大活动中输出正能量。最近大家都在呼吁陈思诚的新作品。

显然，“日记”功能已经被搁置，但记录仍在继续。

如今，翻看明星微博，仍然有一些网友喜闻乐见的烦人的人际关系，但在这些友情的背后，梳理利益关系已经成为5G冲浪的常识。

此外，明星微博上充斥着作品的官方公布、官方代言、重大事件的态度输出。

沿着微博的时间线，人们仍然可以看到作品之外的明星形象，但这个形象已经不再是早年跳过作品的日常“人”了。

如今明星的微博内容更像是他们每周向网友和粉丝呈现的工作报告。

01

揭秘，从“明星”到“人”

说起明星早年敢在微博发声，就不能不提到那英的惊世之语，“X最讨厌冒充X的人了”。

以后，每次看到明星们沉默的表情，网友们都会怀念明星们在微博上畅所欲言的时光。

2010年，杨幂在微博上严厉地说：“你杀不了我，就等我变强了。”

凌晨三点胡歌抱怨，“我要么累了就躺，要么喝完酒就躺。”

那英在微博上向好友柯蓝喊道：“妈的！我老娜！”

……

他们的个性和经历通过微博这个窗口展现出来。在此之前，博客时代的一些名人已经通过网络被揭开神秘面纱。 140字的微博在当时被称为“一句话博客”。这种方式输出门槛较低，让更多人看到了明星的“人味”。

明星之所以在微博上释放“人情味”，就不得不提到2009年开始的微博大战。

微博当时还叫新浪微博，在博客时代积累了丰富的大V资源。在微博内测初期，这些博客时代的名人是最先获得内测邀请码的。当微博进入公测期时，明星已经是微博的领导者，他们不仅带动着普通用户数量的增长，还通过出圈行为刺激了更多明星的进入。

名人在微博上发挥影响力和号召力的同时，他们发布的内容也在社交媒体上树立了自己的形象。

据CNNIC发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年底，我国网民规模达4.57亿。这个数字仅是 2021 年互联网用户数量（10.32 亿）的一半多。

观看人数少是环境简洁的重要原因。

早年的明星们都利用微博来专注社交。他们发微博的逻辑和普通人发QQ的逻辑是一样的。他们在微博上记录看到的有趣的事情，记录自己的emo心情，并与新朋友互动。

社交媒体，即社区和媒体的双重性质，最初在名人群体中是无意识的。

他们和普通人一样，深夜发泄情绪、骂人，然后第二天醒来就迅速删除甚至删除自己的帖子。他们在微博上交友，自然会为朋友发声。

明星发声可以吸引更多人观看，明星发声影响力的双刃剑也在发酵。

2013年，甄子丹与赵文卓因电影《特殊关系》闹翻。明星纷纷站队。舒淇在微博上力挺甄子丹。

谁知舒淇抵挡不住，反而受到愤怒网友的影响，将舒淇早年的裸照曝光并公开。

舒淇无法忍受侮辱后，关闭了微博。仍被昵称为“冯裤”的冯小刚出声说道：“我不能接受有人用如此残忍的语言来侮辱她。我能骂人吗？一定有人说：不能。因为。你是公众人物。你我永远不会被这种身份绑架，我想对那些侮辱她的人说，称你们为野兽是对动物本性的侮辱。”

至此，火从甄子丹到舒淇再到冯小刚，冯导很喜欢给这个新绰号“胡舒宝”。

事件发生后，明星们继续在微博上公开交流，但一旦发生摩擦，他们只是偷偷点赞或者注册账号骂人。

毕竟，一个人再坚强，也抵挡不住网友的恶意，无论他的形象再亮眼，也抵挡不住放大镜的全方位审视。明星们开始在网络上收敛自己的脾气。

对于名人来说，社交媒体的媒体属性开始凌驾于社交属性之上。

不过，与传统媒体相比，微博在表达观点方面还是随意得多。

虽然在公共场合谨言慎行是名人的DNA，但他们也在积极探索在微博上输出形象的新方式。

02

日常生活，从“人”走向“人格”

邓超多年来一直认真演戏。从包青天到钻石王老五，观众只记得他饰演的角色的名字。直到他开始用微博，网友们点进来看看孙俪是不是一天要照顾三个孩子？至少邓超这个上蹿下跳的多动症孩子的样子，确实和电影里的不一样。

刘烨早早实现了金马、金鸡最佳男主角的双丰收。在电影观众心中，他是一个忧郁的男孩，在电视观众心中，他是钟跃民和方梦瑶。于是，他每天都在微博上和儿子较劲。

还有林更新。如果不是他一直喜欢在微博上发狗的照片，网友们也​​不会这么快就发现他像狗了。

这些爆笑内容不仅丰富了网友的情感体验，也为明星们营造了不同于荧幕形象的“喜剧演员”印象。

尽管他们现在只有微博上的各种官宣，甚至半年才能在微博上看到，但因为他们早期的画风已经深入人心，但在微博上盘点那些有趣的岁月时，这些名字却无法被忽视。避免了。

由此可见，对于明星来说，拥有一个响亮的标签是多么重要。

持续应用相同类型的标签并将单个图像变成连贯的图像正在创建“角色”。

当明星本身发微博散发出“人情味”时，内容所连接的图像图就是生活的再现。但当工作室集体打造一个“角色”时，发微博就成了明星的工作。

人物被置于不同的场景中，有不同的处理方式。简而言之，它们的设置必须符合场景的特点。

比如，在综艺真人秀中，形象输出比较群体化，但在机场，你却要表现出明星的好品味。

微博是舆论的论坛。明星对外都是面对所有网友的。他们的圈子缩小了，直接受众就是自己的粉丝群。

因此，微博个性不仅要起到维护形象稳定的作用，更理想的是起到反黑的作用。

对于前期保持稳定形象、保持粉丝喜爱的人来说，鹿晗应该获得提名。

回国与杨天真合作后，杨天真给鹿晗的艺人宣传计划之一就是每周五发微博。

鹿晗的《周五见》已经成为他和粉丝之间的每周约定。

当通过每周在社交媒体上见面的约定，可以缩短粉丝追星路上的距离和不确定性时，粉丝粘性也在增加。

此后，明星们开始在成为粉丝的道路上耍花招。

时不时看看评论区是基本操作，应要求发更多照片也在日程上。

2018年，蔡徐坤凭借《青春有你》成名，并在微博发文称自己的新发色是给粉丝福利。

有网友质疑，为什么明星换发色会给粉丝带来福利。随后他在网上遭到猛烈攻击。

那件事上了头条，但后来，当流量明星晒出非广告的日常生活照片和自拍照时，它就默认成为了粉丝福利。

说到打黑，就不得不提袁姗姗。

全民健身提上日程后，此前不受大众欢迎的袁姗姗因背负马甲线名声，不断晒出健身照片。在网友的“励志”印象中，她成功输出了自律的形象。

娱乐圈向来热衷于复制成功案例。此后，女明星纷纷通过A4腰、反手摸肚脐等网络流行方式证明自己的好身材。

除了视觉形象展示外，一些明星还热衷于塑造文艺形象、知识分子形象。然而，这样的角色塑造起来很困难，颠覆者也不少。

靳东、江一燕等人多年来通过荧幕形象积累的观众人气一度被各自的社交媒体形象摧毁后，明星们在形象塑造上开始变得谨慎起来。

对于跟风凹人物的现象，明星们更是持谨慎态度。毕竟，多年来一直处于风头浪尖的老牌流量玩家，在2021年秀出漫画腰时，也遭到了舆论的批评。

眼看着舆论走向越来越难预测，明星跟风的越来越少。

与此同时，在中国最大的舆论论坛微博上，名人开始不再频繁展示自己的形象。

翻看近几年明星的微博，我们可以看到，那些曾经活跃的人，已经不再频繁更新了。在经历了雷扎等人被网络欺凌，以及与翻车名人相关的名人用户早年言论被曝光后，一些名人将自己的微博设置为仅可见半年。

从他们现在的微博中，你可以清楚地看到明星与哪些品牌友好，商业价值达到什么程度，还可以看到明星最近的行程和新的工作安排。

微博成了他们的工作汇报。围观者想在社交媒体上看到名人的真实面貌。不幸的是，他们看到的只是毫无感情的工作机器。

03

价值评估，从展示平台到考察平台

当明星停止在微博上曝光自己后，其他平台开始看到机会并吸引明星加入。另一方面，为了开辟更多的流量池，明星们也开始尝试在抖音、快手、小红书等PI平台上输出多元化的形象。

林允和张雨绮首先在小红书上走红。前者是一位脚踏实地的美妆博主，后者则大胆发布有关富婆的言论。在注重生活方式的社交平台上，明星们确实展现出了超越“明星味道”的生活形象。

单就减肥而言，关晓彤有她的蔬菜三明治，尹正有他的炖菜，张若男录制短视频教网友如何减肥。

这是一个以女性用户为主的平台。年轻女性通过秀穿搭、种草、做饭、化妆等方式来拉近与网友的距离。

但随之而来的是和微博内容同样的困境——品牌当然看到了明星在小红书领域的商业价值，但当明星发布的小红书充斥着广告时，用户对小红书就没了兴趣。书星安利开始对其产品产生怀疑，并对它所展现的生活方式变得麻木。

与此同时，比KOL、KOC贵得多的明星不再是品牌的划算选择。

至于抖音快手，金晨和白鹿则输出了与影视作品不同的形象。还有明星通过直播聊天、带货拉近了与用户的距离。

明星以短视频、新社区开辟新事业已是大势所趋，品牌也开始进驻多个平台进行多元化推广。

《爱情33天》早年，微博还是一个新兴平台，也是宣传的重要场所。现在抖音的影视宣传已经和微博不相上下了。

如今爱奇艺携手抖音，长短视频正在破冰。可以预见的是，微博将为影视推广再添一场危机。

相比短视频直观的信息输出方式和平台的直接传播方式，即使微博有热搜榜，但获取信息的步骤较多已经是一个门槛。

但即便如此，微博仍然是名人和品牌传播影响力的重要场所。

因为商业价值的衡量需要一些直观、清晰的指标。

虽然各平台可以直观地展示明星的粉丝数量和互动情况，向品牌展示明星的基本形象和简单的粉丝画像，但隐藏在表面数据之下的是明星对粉丝强大而长期的吸引力以及品牌的凝聚力。粉丝。除微博外，其他主要社交媒体均不具备此能力。

尽管微博号称常年充满数据，但就明星商业价值而言，以微博作为第一衡量系统是合理的，因为微博不仅提供了粉丝与明星交流的场所，而且还提供了一个平台。用于粉丝群体之间的交流。

一个有着共同兴趣和情感的群体比一群散兵游勇更有“战斗力”。

另一个重要原因是，虽然明星现在人均分布在多个平台，但微博数据在粉丝数量、信息更新发布时间和互动量方面仍然强劲。

抖音、快手、小红书、知乎等社区都有自己差异化的社区定位。这种底层社区基因的差异决定了用户群体的差异，进而导致名人将品牌带入市场。需要更仔细地考虑拟合点。更多，影响力可能会被更快稀释。

在草籽起家的小红书上，各一二线品牌的粉丝数量大多是微博数量的十分之一。 Burberry有168万微博粉丝，小红书只有8.5万，Hogan有31万微博粉丝，小红书粉丝不到4000。

即便种草平台的消费意愿和消费吸引力再强，十倍的差距仍然任重而道远。

如今，明星们似乎纷纷逃离微博，在各种社交媒体上转型。但说到正式发布消息，首选的地点仍然是微博。

早年陈冠希出了事，就得郑重地召开线下发布会。如今，明星们通过在微博上发文引发轰动事件，就发表声明。

时代变了，环境变了，不知不觉中，微博在明星工作生活中的作用已经从日常生活变成了官方言论。

它从一个包容性的展示平台变成了一个严肃的考察平台。

明星如履薄冰，展示自己的工作成果和工作计划，这也是微博对于明星来说的独特之处。

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吴闹盾，左边是科技和互联网，右边是娱乐和消费。钛媒体2021年度影响力创造者、LinkedIn 2020年度专家、人人都是产品经理2017年度作者、新榜2018年度商业观察家、DONEWS 2019年度十大专栏作家、NEWMEDIA 2019年度科技新媒体、天际网2019年度影响力强化自媒体。

腾讯全媒体学院名誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、书影专栏作家。

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