两千多年前，《黄帝内经》就提出：上医治已病，谓之养生；上医治已病，谓之养生；上医治本病，谓之养生；上医治本病，谓之养生；上医治本病，谓之养生；上医治本病，谓之养生；上医治本病，谓之养生；上医治本病，谓之养生；上医治本病，谓之养生；上医治本病，谓之养生；上医治本病，谓之养生；上医治本病，谓之养生；上医治本病，谓之养生；上医治本病，谓之养生；上医治本病，谓之养生；上医治本病，谓之养生；上医治本病，谓之养生；上医治本病，谓之养生；上医治本病，谓之养生；上医治本病，谓之养生；上医治本病，谓之养生。中医治疗已有疾病，叫养生；下等医生治疗已有疾病，这就叫医疗。

用后现代医学的话来说，“上医学”属于养生，“中医”属于养生保健，或者两者都叫预防医学，“下医学”就是今天理解的医学。

“治未病”是指在疾病发生或恶化之前，积极科学地进行干预。那么哪里可以找到“医疗”呢？如何治疗“病前”？有一个良药——养生科普。

席卷而来的疫情让我们前所未有地认识到健康的重要性。数百家专注健康MCN的机构涌现，开始制作更加真实、专业、严谨的健康科普内容，打造健康专家。知识产权。

——如何打造健康专家IP？

—健康MCN如何创作内容？

——赛道上的选手水平如何？

——健康科普潜力在哪里？

...

带着这些问题和思考，好医生财经将健康科普的三大意义一一解析：社会意义、行业意义、创新意义。

好医生财经《行业观察》第33篇。

主笔/阿布

内容架构师/丹丹

好医生财经出品

01

“人民的需求在哪里？”

市场在哪里

2021年6月，百度领投互联网健康科普平台友来医生B轮融资，融资规模近2亿元。是迄今为止医疗健康内容领域最大的投资； 2021年7月，腾讯搜狗即将完成初步整合。搜狗核心团队并入腾讯，将为旗下互联网健康科普平台腾讯医学词典提供多方面的巨大支持。

疫情过后，健康科普赛道开始重新焕发活力。但这首歌已经流行了很多年。

纵观目前的健康科普市场，大致可分为三大流派。

● 以北京电视台“养生堂”为代表的电视传媒集团

最早的健康科普浪潮主要来自于电视媒体。此类电视节目的受众较为固定，主要是退休中老年人。

2009年，北京卫视推出健康养生科普节目《养生堂》。节目邀请医学专家为观众传递权威的健康养生知识。重点预防高血压、糖尿病等常见疾病，以及抑郁症、阿尔茨海默病等特殊人群。内容涵盖饮食、营养、运动、保健等，节目一经播出，收视率飙升。

这段时间播出的节目原收视率为0.2。 《养生堂》播出后不久，收视率从0.2涨到2倍，2018年《养生堂》播出十周年，成为全民健康栏目收视冠军。

● 腾讯医学词典、丁香园等互联网平台

进入互联网医疗时代，以腾讯为代表的巨头正在悄然布局健康科普。腾讯不仅拥有企鹅杏仁等在线医疗平台，还有腾讯医学词典。此外，通过投资，腾讯还投资了丁香园等平台，强化自身的能力圈。

今年6月，丁香医生推出“千万新星创作激励计划”，鼓励医生创作个人互联网名片。不仅在咨询技能方面对医生进行培训和支持，还在内容撰写和内容直播方面进行培训和支持。

字节跳动去年以5亿元对价完成对百科名医的全资收购，将为今日头条、抖音、西瓜视频等平台注入更丰富、更优质的健康科普内容。

再比如阿里巴巴，成立了“一路”，在互联网上普及亚健康科普。不仅解决了用户在线问诊的需求，也让需要在医路求医的用户“一搜就有结果”。只要看一眼就能明白。”

百度在健康科普方面已经形成了完整的闭环。在健康科普板块，布局了“百度健康医疗码、百度健康百家号、百度医疗权威搜索”三驾马车。投资友莱医生，持续深化医生科普内容创作。 “医疗+计划”启动，10亿现金补贴，重点扶持千名专业医生和十家金牌MCN机构。

作为一家互联网医疗服务公司，平安此次也精选内容领域，开展医生科普大赛。几个月之内，收集了近2000个医生科普视频。

● 以南方健康为代表的新锐健康MCN派别

市场上还有一个重要流派，那就是专门从事健康科普的MCN机构。

2019年《“健康中国2030”规划纲要》推出了15项重大专项行动，其中包括：普及健康知识，到2022年和2030年分别实现全国居民健康素养水平不低于22%和30%。这极大地改变了健康知识普及或健康传播的环境。

2020年突如其来的COVID-19疫情，推动了短视频的进一步爆发，让人们对健康的关注达到了前所未有的高度。

疫情期间，健康专家KOL数量快速增长。 2020年第一季度，短短三个月内，抖音和快手新增健康相关KOL账号1643个，发布视频49110条，点赞总数达55988个。健康科普领域正变得空前活跃。

作为国内最大的健康IP全媒体矩阵，南方健康多次位居抖音、快手、视频号等新媒体平台健康类第一名，并在抖音MCN机构所有类别中排名TOP12。

抖音MCN排行榜

内容是红海，但健康科学内容仍然是蓝海。健康内容未来的发展趋势是垂直内容越来越细分、内容越来越专业化。

南方健康通过“互联网+健康IP+短视频+精准健康科普”的方式，搭建了一个整合健康从业者、健康服务机构、用户和大健康产业的平台。

同时，科普内容被定义为“科学”与“普及”的融合：“科学”代表正确、权威，“普及”代表有趣、有用。在此基础上，将培育出不同类型的KOL。

南方健康创始人付全认为，后疫情时代，健康传播跟上了短视频+直播时代的传播变革。白天临床治疗患者、晚上成为数百万影响者的健康专家不断涌现。

这使得健康IP成为可以长期积累的品牌资产。也非常适合通过内容来构建用户心智，成为专业性和沟通性的双重支撑点。

“健康的内容传播=信任感×价值观”，付泉曾经提到过这样一个公式。为什么这里使用乘号？只要信任感或价值感其中一个为0，健康内容的传播就等于0。

健康科普的本质是传播信息；打造健康IP就是打造“超级符号”。它们本质上是建立信任的过程。后疫情时代，好的垂直内容在科普内容联动的大健康产业中永远不会过时。

02

“医生能治病”

科普是行业的一剂良药

从目前行业的动作来看，大健康领域的引爆点已经前移：过去是治病，然后是在线干预，现在是未病先防。健康科普已经呈现出大众化的迹象。

截至2021年8月30日，南方健康抖音话题阅读量突破100亿，稳居抖音健康科普领域内容话题第一。长期以来，近千名健康科普达人帮助南方健康探索新媒体时代健康传播的有效路径，见证健康科普内容生态的成长和发展，助力健康产业升级。

“让那些苦苦挣扎的人们不再失去健康，是我们的使命；让好健康IP响彻世界每一个角落，是我们共同的愿景！”南方健康创始人付全表示：“不仅从生理角度，还从身体角度，全面关注用户的‘身心健康’和‘身心健康’，是南方健康的态度。”从社会、家庭等心理各方面了解健康状况，通过精准的健康内容激发和放大用户的亚健康关注。”

健康科普模式

从更高的角度来看，这使得它充满希望，好医生认为还有三层含义不得不说：

● 社会意义：覆盖医疗保健真实需求，促进全民健康

如果民众的医疗健康素养不提高，患者将会越来越多。让公众掌握科普信息，再与医生交流，可以达到事半功倍的效果。

据了解，南方健康已创作短视频作品4万多部、原创科普图文3万多篇、音频3000多首，全网播放量超过330亿次；全网健康粉丝数超过1.5亿，覆盖30多个国家的国内外主流平台，每天影响超过8000万目标人群。这都说明健康科普的市场前景巨大，需求一定。

南方健康签约健康专家近千人。他们主要由三级医院医生、注册营养师、健康管理师、健身教练、国家运动员和保健品研发人员组成。此外，南方健康拥有超过100人的内容制作团队。并邀请三甲医院的医学顾问、名医担任编辑和审稿人，保证科普内容的准确性和权威性。

南方卫生在疫情期间创造的“六步洗手法”、“消毒剂如何保存和使用”等小知识广为流传。一批批卫生专家诞生的同时，他们是守护人民生命健康的“硬核”。

● 行业意义：减少医院资源挤占，提升患者就医体验

数据显示，全国三级医院数量最多的城市排名第一的是北京，共有78家；第二位是上海，有66个；广州有62家。中国各大城市的顶级三级医院的景象就像黄金周期间的风景。这种现象是极其不正常的。

有几个具体原因。首先，资源不足。二是布局不合理。第三，有一个有趣的现实数据：至少50%的疾病并不一定需要到三级医院治疗。

健康科普可以在很大程度上分散三级医院的压力，促进社区医院等业务的发展，改善医患关系，重新聘用医生，保持专业精神，培养人才。

疫情期间，南方健康团队紧急召集旗下300多名科普创作者，联动人民网、人民健康、央视、学强国等权威中央媒体以及抖音、快手、搜狐等主流社交媒体平台视频发起一系列科普抗疫公益行动，分享正确、权威的防疫知识，帮助人们摆脱疫情阴霾。

● 创新的意义：形成业务创新体系

疫情期间，网上问诊流行，避免了患者就医时交叉感染的风险。如今，健康科普也具有深远的意义。

比如健康科普，实现发现式消费。通过健康KOL+KOC科普矩阵，用户可以更多地发现自己潜在的健康需求，从而刺激其“追求健康生活方式”的整个购物链条，实现消费者生命周期价值的提升。包括亚健康人群、潜在患者、患者等；年龄段也从中老年人向年轻人延伸，呈现出保健品年轻化的趋势。

再比如大健康赛道的直播。企查查数据显示，在大健康直播领域，专注于医生的社交服务平台宜连累计获得融资16.74亿元，排名第一。为健康平台提供直播等信息服务的关键资讯以10.03亿元排名第二。

健康科普与其他行业的互动，正在不断抬高整个行业的天花板。与此同时，以健康MCN机构为核心的新创业业态萌芽。但由于健康科普的特殊性和医学界的专业性，健康内容在各平台的拓展必然会受到平台审核和推广方面的严格监管。健康科普的赛道才刚刚开始。

03

“科普本身也必须是健康的”

专业严谨，但也要守住底线

新商业模式快速推进，问题也不容忽视。

这在健康科学行业尤其明显。过去，地方电视台频繁播放半个小时的三无保健品是很常见的事情。逐利的追求导致许多电视台追求片面的经济和商业利益。

行业需要健康发展才能实现长期稳定，坚持走正确的道路是唯一的选择。

● 坚守内容层：专业语气

南方健康目前根据内容创作者的特点和水平将其分为四个维度：“重科学、重通识教育”、“重科学、轻通识教育”、“轻科学、重通识教育”。 ”和“轻科学、重通识教育”。让“冲科”内容的共同创作者更加踏实，让“冲虚”内容的创作者更加医学专业。

南方健康孵化器雷敏教授是中国十大营养师之一。从事营养工作近20年，经常被粉丝亲切地称为“雷妈妈”。在南方健康的精心运营下，雷敏通过短视频、直播等方式扩大专业营养知识的传播影响力，让广大群众关注健康饮食，“吃”筑健康体魄。通过日复一日的坚持，雷敏教授获得了千万粉丝的认可和信任，他友善幽默的科普风格令人印象深刻。

另一位孵化顶级作者——皮肤健康V王世宁，在线粉丝超过600万。他曾凭借一段“蛇缠腰”的健康科普视频，在抖音上获得了超过200万的粉丝，在健康专家圈子里引起了不小的轰动。起初，他在头条做图文科普，后来转到抖音做短视频科普，专注于挖掘皮肤科的深度内容，直接与用户对话，用简单直白的方式表达用户需求。

● 遵守广告层：遵循政策

平台在追求内容传播的同时，不能急功近利，必须严格遵守广告法的底线。

医学史上的9月1日，新修订的《广告法》正式实施，对医疗广告进行了严格规定。对药品、医疗、医疗器械、保健品广告进行严格分类后，对各子类别的措辞和形式进行了严格规范。

此外，对医疗、药品、医疗器械、保健食品的传播实行严格的时限，以及通过广播电台、电视台、报纸、网络等形式传播医疗卫生知识的变相广告。被禁止。

这直接带来医药行业营销方式的变革，间接推动医药和医疗广告的洗牌，推动健康科普新机遇，但也提出了更高的要求。

据了解，南方健康在这方面做出了表率，被任命为中国广告协会理事单位和健康传播分会创始筹备会员单位。

● 业务层面的坚守：冷静、克制

“外部趋势巨大，红利很多，内部发展很快。但科普事业不应该被‘风’和‘红利’影响。”福泉说道。

要达到这个目标，第一步就是要产出好的作品，吸引更多的用户。只有抑制发展，才能小步快跑。

目前，南方健康已探索出咨询、知识付费、健康产品、品牌活动四类业务转型渠道。不过，这个想法的完成需要时间和长期的积累。

● 坚守技术层：最佳方案

好的IP能够传递医患之间人文关怀的质朴、患者延缓病情的痛苦、患者康复的欣慰等真实真实的积极情感价值观。以情感感动人，以理服人，潜移默化地提高用户的健康素养。

只有提供数字化解决方案，才能留住更多的头部健康专家，延长IP的生命周期。

南方健康提取全网超过30万部热门视听科普作品，利用数字技术进行语义识别和标注，最终形成“内容库”、“形式库”、“IP库”四大核心数据库和“品牌图书馆”，又被称为南方健康的“四库百科全书”。

数字小程序

在此基础上，南方健康还开发了AI智能内容生产平台MedPopData，利用数字技术辅助内容生产和传播。把服务变成产品，把产品变成解决方案，一方面服务健康专家，另一方面服务用户。

04

对好医生金融的思考

毛细管实现行业良性循环

“未病先防，病后防愈，病后防复发”。

如今，健康科普是大健康领域非常重要的组成部分。是提高全民科学素养、预防亚健康的关键手段。好的科普可以尝试改变目前的医疗现状，从“治已病”转变为“治未病”。 ”，对于提高我国居民健康水平具有重要意义，是《健康中国2030》规划纲要的集中体现。

未来，打造大健康领域新IP，不仅能传播健康知识，还能帮助平台转型问诊、知识付费，增加健康从业者的阳光收入。健康MCN机构商业化之路日渐清晰。

百度和腾讯都在通过财务投资和战略投资的方式布局健康科普。如果说它们是输血的大动脉，那么无数科普作者就是血红蛋白，健康MCN机构就是输送血氧的毛细血管，向整个行业延伸和滋养。这是一个良性循环。

未来，在大健康领域打造新IP，不仅可以传播健康知识，还可能帮助平台转型问诊、知识付费、增加健康从业者的阳光收入。健康MCN机构商业化之路日渐清晰。

南方健康创始人付泉曾提出，成熟的健康科普生态有四个“好”特征：好流量、好产品、好服务、好IP。

前三者无需赘述，但IP化的最终趋势将建立一个开放、畅通的沟通环境，倒逼供给方升级产品品质，同时勾画出需求方的体验满意度并增强信任。

“账号不是资产，IP才是。如果IP拟人化，那么她需要拥有：灵魂、骨骼、血肉、皮肤、衣服。对应的就是：价值观、元素、内容、表现形式、衍生品。真的沉淀下来，不会随着时间消失的资产永远是IP，而不仅仅是流量。”南方健康创始人付全表示。

艾媒咨询数据显示，2021年我国短视频用户规模将达8.09亿，2022年直播用户规模将突破6.6亿。迎大势，健康科普或将迎来新一波高速发展，整个健康科普行业也必将变得更加完整和热闹。

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