这是东南亚最大的经济体，平均年GDP增​​长率为5％； 2.8亿人，年轻团体占近70％；互联网用户已达到2.15亿，在东南亚的电子商务市场规模占一半以上。

近年来，随着人口优越和广泛的市场规模，中国 - 印尼关系的“蜜月期”所带来的政策已被叠加。印度尼西亚被称为“出海的第一站”，在中国投资者中越来越受欢迎。尤其是当国内电子商务市场进入股票竞争阶段时，熟悉各种电子商务游戏玩法的中国玩家已经涌入印度尼西亚。

孟十字和印度尼西亚的历史可以追溯到两年前。当时，仍然是中国著名的大型工厂的孟Xi是深圳的“武士”，负责为印度尼西亚公司开发E-商业业务。美好时光并没有持续很长时间。刚准备露出拳头的孟Xi很快被冷水溅出了。 2023年初，该公司根据中期和长期评估的“及时停止损失”关闭了印度尼西亚的车站。

“封闭车站”的影响并未解雇孟十一。她甚至做出了一个更大胆的决定：拒绝该公司返回国内职位的要约，选择留在印度尼西亚加入当地企业3年，并负责经营MCN机构（编辑：Internet Celebrity Agent），该机构也就是一个，也就是说，也是一样。招募和管理当地锚点，在Tiktok Shop上实时广播。在她看来，印尼市场充满了机会，人口群又大又年轻，并且E -Commerce的发展仍处于起步阶段，并且非常有前途。

与近年来一直急于的中国企业家不同，东南亚基金公司的负责人杨·韦纳奥（Yang Wenao）坚定决心发展印尼市场。去年，他在东南亚市场获得了将近一百个检查团队，比几年前的十倍。

““皮带和道路”的CO建设以及中国的经济和贸易摩擦的影响从东南亚受益，并且从来没有那么多资源积极流向这一地区。” Yang penao观察到。截至去年，东盟连续4年保持其最大的交易伙伴身份。

的确，印尼甚至东南亚市场的繁荣吸引了许多中国企业家和投资者去掘金。但是在故事的另一侧，有一些国内电子商务巨头在这里，而更多的中小企业则无声地来离开比赛。如果您仍在保持“降低维度”（编辑的注释：刘Cixin的科幻小说“三个身体”中的“降低维度”。在技术团体领域，粉碎后者的想法）是在动荡和激烈的竞争中，“复制中国电子商务模式”将很难生存。

“由于企业更大，尤其是在中国有很强背景的中国，它可能会影响当地的既得利益，并且某些地方部队将拥挤。”从长远来看，Yang Wenao提醒中国企业需要考虑如何与与当地利益相关的当地利益相关。方建立了“利息共享机制”，以便所有当事方都可以从企业的发展中受益。

现场电子商务“新世界”

近年来，包括印度尼西亚在内的整个东南亚地区都在加速“接管”。根据市场研究公司Emarketer的数据，去年，东南亚E-商务市场增长率的规模在世界上排名第一，并且已成为全球E-商务中最快的增长领域。据估计，到2025年，东南亚E -Commerce GMV（总的商品销量，总经理产品交易总额）将达到2330亿美元，复合年增长率为24％。

其中，由于巨大和更年轻的消费市场，智能手机和互联网渗透率，印尼电子商务市场已经迎来了最佳时代。去年的GMV约为620亿美元，远远超过了其他东南亚国家。 ，吸引敏锐的嗅觉进入市场并开始了掘金之旅的平台和卖家。

2023年，印度尼西亚排名第二。图片来源：eMarketer

“当从事跨境电子商务业务时，印度尼西亚每天可以下达一千个订单，并且每年可以进行数千万销售，这是值得的。” Liu Feng踏上了这个电子商务的“新世界”。自新的皇冠流行以来，他看到了电子商务行业的爆炸性增长，并决定于今年4月在印度尼西亚出海。之所以如此描述这一点，是因为在过去的8年中，刘冯在中国东南亚市场拥有长期的跨境E-商务业务。主要职位是Lazada（Ali Investment）和Shopee Merchant Giants。

查看印度尼西亚的电子商务平台，Lazada和Shopee，以及印度尼西亚当地的E -Commerce平台Tokopedia，长期以来一直占据了前三名的市场份额。但是，自2021年2月以来，社交电子商务Tiktok商店已经在印度尼西亚开设了，就像“ catfish”一样，激发了原始市场模式并改变了传统的货架E-商务模型。印度尼西亚进入了直播和货物的时代。

“为什么Tiktok Shop比其他电子商务平台更受欢迎？人们在购物时需要社交互动，这就是为什么社交购物增长的原因。”印度尼西亚经济与商学院教授Rizal Edy Halim说。

确实，在过去的三年中，Tiktok用户在印度尼西亚增长了爆炸性的增长。根据今年2月的新加坡商业时报，蒂克托克目前在印度尼西亚拥有1.25亿个活跃用户，该国的人口超过40％。除美国外，Tiktok是世界第二大车站。去年，该平台的GMV有望挑战原始的“三足”市场结构。

“我可能会赶上风。”在MCN成立开始时，Meng XI决定“重型仓库” Tiktok Live Broadcast，这也使她能够迅速获得交通和销售浪潮。她的MCN机构还从一开始只有两名创始员工发展到目前的30人。从最初的人到今天的600多人签署锚。

尽管东南亚电子商务处于高速发展阶段，但总体市场渗透率仅为10％（汇编：E-商务渗透率是指在整个零售市场中的E-商务份额）。特别是，与近50％的中国电子商务公司的渗透率相比，东南亚显然还处于起步阶段。因此，许多最初到达当地的中国企业家也想到了当地的“减少反对意义”的想法。

“来印度尼西亚的中国人熟悉Douyin和Kuaishou等内容渠道。随着国内电子商务经验的积累，他们基本上可以在这里复制。”但是，根据孟Xi观察结果，与国内观察不同，印尼消费者正在播放现场直播，停留时间很短，将近2至3分钟。这样，不再适应国内现场广播中的一些“提醒”例程。

在现场广播中，当地的宗教和文化不能忽视。作为世界上穆斯林人口最多的国家，印度尼西亚对伊斯兰的人口信念中有86％。因此，当每个锚注册时，孟十一都需要了解他们每天排练前祈祷的时间。 （编者注：伊斯兰法规规定，每个穆斯林应每天祈祷5次：上午4点，早上12点，下午3点，下午6点和晚上7点，每个人祈祷约10至15分钟）。

说到当前印度尼西亚电子商务的发展水平，刘范认为，在印尼市场，除了特别的MCN机构外，大多数实时广播电子商务公司仍处于探索阶段。没有特殊的系统实时广播培训。一些实时广播相对“粗糙。

“但是，在今年之后，Tiktok上的实时广播和货物水平应该达到一步。更高。”

印尼在Tiktok e -Commerce上的锚点。图片来源：Tiktok E-商业官方网站

Tiktok关闭风暴

据估计，没有人期望在印度尼西亚推出了两年以上的两年以上，将迫使现场e -Commerce的Tiktok被施压两年多。一场意想不到的风暴席卷了整个印尼现场E -Commerce。

去年9月27日晚上，印尼贸易部于2023年发布了第31号贸易部长，“禁止社交媒体出售商品平台”。规定后一周，印度尼西亚Tiktok Shop于10月4日停止。

tiktok“关闭”描述（翻译版本）

一段时间以来，整个印尼人甚至东南亚E-商务市场都伤了伤心。在关闭之前，印度尼西亚有超过600万本地卖家，超过700万的实时广播从业者和简短的视频创建者。

“所有商人都没有想到Tiktok商店真的关闭了它。”孟十一回忆说，尽管有消息称政府可能会受到限制，但我们并没有真正照顾它。当时，所有商人都很忙。在下一个促销时期（编辑注：类似于中国的“十一”），它已预储备了所有资源。

在关闭之后，印度尼西亚的许多国内舆论都认为，Tiktok E -Commerce产品的价格低下威胁着当地的中小型企业，这是为了保护印度尼西亚的离线商人和市场。印度尼西亚的中小企业部长特滕·马斯杜基（Teten Masduki）还指出，当地公司无法与低成本的进口商品竞争。

根据印尼官方数据，印度尼西亚拥有6400万个中小型企业，而2022年的GDP贡献率超过60％，并吸收了97％的印度尼西亚劳动力。

2023年9月21日，Meng XI参加了Tiktok Shop年度峰会。在 - 网站商人和MCN上很拥挤。我没想到两周后会宣布。

“在那两个月中，我真的觉得该公司可能正在下降。我可能不得不回到中国。”孟十一承认，在关闭下，该公司已经支持了两个月。我仍在思考未来的广阔世界，此刻我感到很遥远。

失去直播平台后，尽管孟十一采取了许多“自我救援”措施。例如，将Axchor带到Shopee进行实时广播，将您的产品放到离线商店等。但是，无论您如何调整策略，销售量都不会改善任何改进。最糟糕的时间不能每天出售订单。

如果很长一段时间以来被淘汰，就不难发现政府在Tiktok Shop上的枪击并不是偶然的。实际上，在过去的两三年中，印尼政府一直在采取措施加强对进口商品的限制和跨境电子商务，以保护当地市场产品。 2019年，E-商务浪潮开始席卷印度尼西亚。根据“全球”杂志的描述，大量中国电子商务卖方和服务提供商在中国引入了成熟的E-商务实践，以“减少”维度运营。

在2020年初，印尼政府迅速做出回应，以减少跨境E-商业产品的税收和费用的起点从100美元到75美元，后来降至3美元。该平台直接出售的进口商品销售不到小于$ 100。进口产品需要从印尼国家标准（SNI）获得补充认证，食品和药物也需要获得BPOM（印度尼西亚食品和药物管理局）和清真诸如在线销售等认证。

最近，印度尼西亚的电子商务企业家还注意到了“进口配额”的紧缩趋势。去年12月，印尼贸易部就配额和许可证发布了有关进口商品的新法规。从国外进口的许多类型的产品，例如健康产品，化妆品，服装配件，鞋子和袋子。有效的。

孟十一认为，印尼政府发布的这些措施无疑增加了外部商人的入境门槛。 “例如，申请BPOM认证，在整个周期中大约需要两年。之后，可以在常规平台上出售。”这么长的投资也使许多想浪费一大浪的商人。

在电子商务政策的背后，还可以考虑选举政治。今年是印度尼西亚的选举年。该分析认为，政府已发布了对跨境电子商务的相关禁令，这两种政治考虑都得到了中小型企业的支持，以及对中小型企业主和中间人的支持和较低的水平。

“中国背景”企业的“本地化”

经过两个多月的“关闭暴风雨”，峰值电路转向了。通过控制本地电子商务，Tiktok e -Commerce以“ Double Twelve”返回印度尼西亚。

去年12月11日，Tiktok宣布，印度尼西亚最大的互联网技术公司Goto Group在E -Commerce领域达成了战略合作。 Tiktok将与Goto子公司Tokopedia合并到PT Tokopedia中。合并后，Tiktok获得了合资企业的75％的合资企业。

蒂克托克（Tiktok）在一份声明中说，在未来几年中，它将投资超过15亿美元，以为未来的业务发展提供财务支持。在恢复发布会的那天，Tiktok和Tokopedia还一起发起了“ Beli Lokal”活动，以帮助开发当地印尼公司。

去年12月12日，印尼贸易部发起了“购买本地产品”活动。图片来源：印尼贸易部网站网站

关于Tiktok e -Commerce的返回，印度尼西亚贸易部长表示，这是“让社会经理支持印度尼西亚的经济增长”。自去年11月底以来，印尼官员改变了嘴，并表示支持Tiktok与当地公司合作。

Tiktok e -Commerce返回印度尼西亚实际上是主动性的回报，也是深入本地化的机会。 “随着当地电子商务的生态融合并建立了利益之间更深的关系，可以预期Tiktok在印度尼西亚的E-商务中的未来地位将更加稳定。”杨·坦代（Yang Wenao）分析了。

从数据的角度来看，这两个联合起来超越了Lazanda并挑战Shopee的姿势。根据动量工作，在2023年东南亚E-商务平台的市场份额中，Shopee以45.9％的比例排名第一，而Lazanda以17.5％的比分排名第二。 Tokopedia和Tiktok E-商务公司的排名分别为三到四个，比例分别为14.2％和13.9％。

孟十一还感受到了Tiktok e -Commerce返回后的市场流行。 “该公司的现场电子商务业务已经恢复，甚至比Tiktok E -Commerce关闭之前更好。”

在过去的一年中，印尼政府不断收紧了跨境电子商务政策的趋势，蒂克托克（Tiktok E -Commerce）在关闭后扭转了潮流，并“杀死”了返回印度尼西亚市场的课程，在平台上给了中国卖家。深入培养印尼市场的企业已开始增加本地供应链的布局。

尽管产品销售仍在上升，但孟十一仍将担心将来可能面临的政策变化。 “我们的公司在印度尼西亚注册，该公司属于印度尼西亚的当地品牌。它有当地的仓库，但商品的来源仍然是国内的，现在它也准备在印度尼西亚建造一家工厂。”

在进口配额政策的影响下，Liu Feng的公司已将产品生产和供应链转移到印度尼西亚，大多数产品都是在当地生产的。

在与印度尼西亚的许多中国电子商务卖家进行了交流之后，他们发现他们似乎都有莫名其妙的隐性理解，并且不想透露自己的产品品牌，甚至在公共报告中类型。他们在印度尼西亚的大多数声音也负责当地员工。 “一旦外界发现您是一家具有中国背景的公司，您将来可能会遇到许多奇怪的问题，并且会有一些限制。”中国卖家以这种方式解释了。

实际上，许多著名的印尼本地品牌实际上是由中国跨境E-商务团队交易的。例如，印度尼西亚的化妆头您，新型消费者皮肤护理品牌公司。

Tiktok e -Commerce返回印度尼西亚后，一些E-商务卖家听到了Tiktok专注于支持销售当地商品的商人的消息。 “我听说那是有限的。”

“对于电子商务卖家来说，无需将自己放置在中国标签上。因为印尼消费者对中国产品的印象主要便宜且质量。”人们注意到，印度尼西亚更多的中国经营公司仍然属于独立发展模式。中小型企业考虑将中文生产的物品卖给印度尼西亚，而不是形成某种“出于日本公司的利益共生共生的兴趣”。

“这种企业的总体问题是，出海没有足够的经验，其全面的能力并不强大。要在印度尼西亚发展新市场，它确实遇到了各种困难。”他吉莫说。

对于在海外“中国背景”公司的长期发展，如何建立这种“共生”关系相互关系也很有参考。以日本企业为例，海外风险管理专家Zheng Gang最近写了一项分析，即日本经常通过国际单位（JICA）的许多民事援助组织（JICA是日本政府的实施机构）进行公共福利援助（JICA）开发援助ODA）。一方面，它充分理解了当地的政治和商业环境，习俗，文化禁忌等。另一方面，它通过投资大量公共福利援助并在当地建立联系来建立日本国际形象。

进入大海的下半部分，大海不再是“蓝色”

目前，中国互联网中仍有许多“ shuangwen”文章，显示了成功进入海上的案件，描述了印尼电子商务行业，甚至更大的市场是“蓝海”的机会。这是一个乐观的积极激励。

“您会发现这里的大多数中国企业都是中型的，年收入在8-9位之间。当国内市场发展成为瓶颈时，该公司开始考虑出门。”他说：“中国公司普遍认为，印度尼西亚的整体外部环境会更好，并且不太可能在与欧洲，北美和其他市场类似的不稳定情况下发生，或者因某种政治干预而受到干扰。”

不可否认的是，稳定的国家经济增长，巨大和年轻的消费市场，智能手机和互联网渗透率有所提高。这些卓越的客观条件使印度尼西亚电子商务和消费品行业近年来能够实现高速发展。

但这取决于过去三年，当许多中国商人感到政策正在收紧，并见证了Tiktok e -Commerce的完整过程开始，加速，阻止和在印尼市场返回时，他们改变了对“蓝海的理解” “在他们的想象中，它更接近现实世界。

“每个人通常都认为印尼市场最好做，并且在圈子中有数千万收入的案例。这确实存在，并且可以复制某些情况。”但是，很长一段时间以来一直没有参加比赛的刘·冯（Liu Feng）已经感觉到了另一个不同的时间。一个维度的真相。他坦率地说：“这里的隐藏成本很大，而且相关政策正在快速变化。如果没有合适的团队和人类网络资源，您可能会让您难以生活在任何链接中。”

孟十一也有同样的感觉。在过去的一年中，尽管她建立的MCN机构已经投降了令人眼花drimply乱的“成绩单”：该机构是该行业的前十名，并且该公司的产品销售也已成为该类别的最前沿。但是在她眼中，这些归因于“时间的时间和地点”。在适当的时候，她加入了一家有前途的公司，拥有稳定的业务。她节省了很多“反复试验”成本。

“印度尼西亚确实有很多机会，市场空间很大，但是这个市场确实不像最初想象的那样简单。”她记得很多朋友一起去印度尼西亚一起开展业务。将近半年后，他们中的大多数人都无助地“返回房屋返回房屋”。

与近年来被淹没进入印度尼西亚的企业家和投资者不同，在过去的七年中，杨·韦达奥（Yang Weneao）扎根于东南亚市场，感受到了这片土地的当地习俗，并在当地建立了一个关系网络。

他得出的结论是，投资实际上是一堆艰苦的工作。 “它真的源于这块土地吗？在这里吃米饭吗？在这里喝水。这里有人际关系吗？

他认为，所有这些初步调查和准备工作都是为了尽可能地确定潜在的趋势，然后提前部署相关业务。目前，包括印度尼西亚在内的东南亚国家正在提高对“本地化率”的要求，也就是说，希望重要的产品类别可以在当地生产，而不是向印尼市场出售中国产品。

随着印度尼西亚经济发展的新阶段，它将对外部投资者有新的要求。在印尼总统Zoko的10年中，他鼓励外国投资加强基础设施项目的建设。相应地，中国在印度尼西亚的投资也在继续扩大，并且是印度尼西亚的第二大外国资本来源。双边合作的最代表性结果是，去年10月中旬，“腰带和道路”中的“腰带”旗舰项目的旗舰项目正式开放。

从He Zhimo的角度来看，Yawan高速铁路的开放将有助于印尼人民改变中国产品的“廉价和质量”的印象。国家之间合作的旗舰项目将在塑造人民的认知方面带来许多无形的好处。 “

值得注意的是，去年7月，Zoko特别给海南和印度尼西亚的中国企业留下了三点提醒：建立当地就业职位；我们必须注意技术转移，并强调环境的影响。本质“从上到下，整个国家都关注环境问题。”

今年10月，普拉博尔总统普拉博沃（Plabowo）总统在选举期间担任扎科（Zako）的继任者，并表示他将继续“ Zako Economics”。吸引外国投资并促进经济发展的政策。

今年4月下旬，印度尼西亚主要大学和智囊团学者的8人访问了上海，西安和北京，旨在增强印尼社会对中国发展并促进双边合作的理解。

印尼大型大学和智囊团学者的代表团在福丹大学进行了交流。图片来源：Fudan University国际问题研究所的公共帐户

在福丹大学国际问题研究所的交流期间，谈到了新政府吸引外国资本的新趋势，印度尼西亚经济学院院长Teguh Dartanto，印度投资部的顾问，据说是新闻。 Plaboor政府可能会更多地关注环境，社会和治理（ESG）的问题，并专注于投资的可持续性。

“来自中国的投资更多是好的，但另一方面，中国企业给人留下了大多数印尼人民的“大利润”的印象。” degu呼吁下一阶段中国企业需要更多地关注环境问题，他们需要更多地关注环境问题。同时，我们还必须考虑如何为当地人民带来更积极的社会影响，以便当地人民能够感受到真正的好处。

（本文的受访者都是假名；实习生Gao Wen也为本文做出了贡献）