一个扩展包可以做多少事情？

文/亚瑟

12月18日，卡塔尔世界杯正式落下帷幕。与前两届相比，本届世界杯也是话题最热的一届。

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但令人不解的是，面对如此庞大的流量，市面上新推出的足球游戏却寥寥无几。七麦数据显示，世界杯期间仅有5款足球游戏进入App Store免费榜前100名，能够保住畅销榜前100名的也仅有2款。这可能与足球比赛的门槛有关。一方面是游戏严格的技术要求，另一方面是玩家阵容昂贵的授权费用，让大多数厂商面对这一品类望而却步。

在此背景下，网易的《实况足球》手游成为为数不多的增长案例之一。七麦数据显示，世界杯期间其下载量增长约40%，免费榜排名上升近200位，游戏畅销榜整体上升90余位。这是在没有大规模采购或大规模广告轰炸的情况下实现的。

《实况足球》近三个月免费排名走势

《实况足球》近三个月畅销排名走势

《实况足球》是如何做到的？作为一款2018年上线的游戏，它的用户增长来自哪里？作为一个子品类，它将如何理解和捕捉用户的痛点？

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上帝预言：游戏功能与沟通痛点的结合

世界杯期间，几乎所有内容高地都被占领，留给游戏的空间所剩无几。但《实况足球》首先是通过一次看似不起眼的操作，在核心用户圈子里打响了名气。

众所周知，比赛比分预测是所有足球内容中最常见、最吸引眼球的内容。然而，由于竞争的快速变化，大多数预测都显得不可靠。反而是频频闹出笑话的“毒奶”备受关注。比如，某LOL解说和某作家在整个世界杯期间享受着“​​毒奶”带来的流量红利。

但粉丝们呢？那些真正关心结果的球迷呢？面对这些用户的需求，《直播足球》提供了一套解决方案。

自本届世界杯开赛以来，《实况足球》已使用游戏内置的“教练模式”模拟每场比赛数千次。除了比赛结果之外，直播AI还会根据模拟数据对“比赛精彩程度”和“球员状态”进行预测。

不用说，这套功能的效果确实不错。在本届世界杯全部64场比赛中，《实况足球》的直播AI以比预期高出60%的概率预测了胜平负，并正确预测了阿根廷队的胜利。除了比赛结果之外，实时人工智能对球员状态的预测也取得了成功。比如，小组赛阿根廷爆冷输给沙特后，直播AI准确预测阿根廷从小组赛第二轮一直到决赛都将获胜，而梅西将在六场比赛中全部获得MVP奖项。

不仅是常规预测，现场AI还预测塞内加尔后卫库亚特将在小组赛荷兰与塞内加尔的比赛中表现最差。结果比赛过程中，库亚特认真地表现了70分钟，最后却被德容抓到受伤。当现场AI预测成真时，“富郎鸡德容”也一战成名，成为世界杯第一热门话题。

随着赛事的进展，越来越多的球迷开始关注预测结果。自11月20日起，用户已在球迷大本营“知足皇帝”上同步《直播足球》直播AI的预测结果。截至总决赛，相关预测帖累计点赞数达6400个，《实况足球》与阿根廷、皇马等热门板块并列，成为《知足皇帝》热门板块唯一入选的游戏版本。

就这样，《实况足球》依靠AI的精准预测，抓住了世界杯的一大传播痛点。这一功能不仅在最拥挤的内容池中找到了流量，也为游戏在观众心目中树立了专业、真实的品牌印象。这为其他游戏内容更新和营销运营奠定了基础。

言归正传，早在9月15日，网易就已与阿根廷队和法国队签约，成为后两者在中国的独家网络媒体合作伙伴。结果，两队都晋级决赛。提前两个月签下本届世界杯冠亚军，这在毒奶界算什么水平？

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“参与感”：新资料片背后的见解

事实上，真人AI其实是《实况足球》手游《同一个世界》首个大型资料片中众多新内容之一。与常规资料片更新不同，《同一个世界》强调帮助中国球迷以及与世界杯充分共鸣的“参与感”。

对于中国球迷来说，无法为国足加油可能是历届世界杯最大的遗憾。不过，在《一起世界》资料片中，玩家可以选择“中国队-冠军杯”玩法，指挥中国队征战世界杯。

此外，世界杯期间，球员还可以免费使用世界杯参赛国家队。喜欢PVP的玩家可以选择“国家代表赛”参加限时排名赛，喜欢PVE的玩家可以尝试“足球盛典-模拟赛”或者教练模式，用自己喜欢的国家队征战世界杯。

《同一个世界》PVP玩法：足球盛典-国家队代表赛-排名赛

与现实中略显残酷的比赛相比，这些内容可以让玩家帮助自己喜欢的选手弥补游戏中的遗憾。同时，几乎零门槛的世界杯活动也让玩家最大限度地参与游戏。

事实上，除了现场AI的惊人预测外，世界杯期间游戏的运营活动也与社交媒体产生了良好的化学反应。制作团队充分利用粉丝支持明星的迫切需求，通过游戏内活动打通从游戏到社交媒体的渠道。比如，比赛正式推出有奖竞猜、社交媒体分享赢签名球衣等活动。本届世界杯被球迷称为“诸神的黄昏”，其代表球星梅西和内马尔都是《实况足球》的代言人。相信没有人会质疑“青梅竹马”在世界杯期间的受欢迎程度。

相信没有哪个球迷能够拒绝梅西签名的球衣吧？

随着“舞台上的同一个世界”资料片的推出，更多的运营活动将随着真实的游戏时间表陆续推出。本届世界杯，梅西和他的阿根廷队无论是讨论度还是期待度都是领先者。 《实况足球》敏锐地意识到了这一点。早在11月17日，官博就开始征集“中国球迷给梅西打赏”活动。 11月20日，阿根廷队首次亮相世界杯前，网上发布了一段“梅西想夺冠就必须这样踢”的视频。当日，话题#中国球迷给梅西的迷惑建议登上微博热搜榜第7位。热搜讨论量超过1.5亿，参与讨论人数超过3万人。

在短视频平台上，#中国球迷支持梅西的话题也取得了不错的效果。该话题抖音播放量已超过3861万次，其中点赞数过万的作品有15部，包括抖音上拥有600万粉丝的网红“甜老张”、顶级足球创作人“董老四”等。世界杯。本课题的创作。

为了扩大在广大用户中的影响力，《实况足球》还准备了紧贴年轻人审美的OGC内容。 11月21日起，《实况足球》手游衍生作品《重生：中国足球王》已在官方抖音和哔哩哔哩播出。节目依靠采集游戏真实场景，再加上全程真人配音、夸张特效等“大制作”方式，在社交媒体上取得了不错的效果。目前，抖音已获得近千万浏览量、50万点赞；在B站上也获得了近200万的观看量，最新一集甚至进入了全站排名。

总的来说，作为《实况足球》首个大型资料片，《同一个世界》洞察了中国玩家没有主队的遗憾，并用一系列新内容和新玩法来弥补为了玩家在现实中无法得到的参与。感觉。而且，制作团队敏锐地意识到世界杯期间明星们的受欢迎程度，推出了一系列UGC话题，打通从游戏到社交媒体的道路。这样做的结果是新用户的增加和更多内容的传播，这自然不足为奇。

03

“氛围感”：线上线下多场景联动

但《实况足球》不仅仅为球迷提供虚拟世界的乐趣。相反，它还联动多个品牌，将参加世界杯的“氛围”提升到一个新的高度。

作为游戏公司眼中最好的联动选择之一，肯德基一直是游戏公司眼中的宠儿。但与其他游戏不同的是，《实况足球》与肯德基的联动更像是一场覆盖整个世界杯的大型球迷活动。

世界杯开赛之际，肯德基首先推出了现场主题套餐和联名万事达卡，为游戏品牌提供了一轮曝光； 12月9日，世界杯进入八强淘汰赛阶段后，《实况足球》游戏内“K大师疯狂竞技场”，完成游戏中的活动目标后，玩家即可免费获得吸拇指原鸡；最后，在12月17-18日世界杯决赛前夕，玩家还可以前往肯德基直播足球主题店参加线下比赛，免费吃鸡赢取胜利。 ，现场感受世界杯的竞技氛围。

肯德基《实况足球》主题店线下比赛18日

从世界杯开始到最后一天，从联名套餐到线下活动和游戏，从世界杯开始到最后一天，从联名套餐到线下活动和游戏，我们可以看到《实况足球》与肯德基的联动，充分结合了双方的产品特色和世界杯进程。渐进式的活动规模和超长的持续时间让玩家可以自由选择在什么时间点参与活动。长达1个月的时间内，只要粉丝进入肯德基，就有可能成为《实况足球》的潜在用户。对于玩家来说，支持自己喜欢的球队、参加线下比赛会进一步丰富他们感受到的氛围。

不仅是肯德基，世界杯期间，玩家还可以参与《实况足球》与探鱼器的联动活动。在探鱼者公众号输入“实况足球”即可兑换50张代金券，并有机会直接获得免费的实况足球主题探鱼者礼包。烧烤和足球可以说是球迷心中的最佳搭档。 《实况足球》的此次联动选择，充分利用了世界杯的热烈氛围进行线下观看。

除了面向大众用户，“同一个世界”还在全国3000家苹果授权店有售。玩家可以前往各商店体验游戏并领取周边和奖品。可以推测，此次联动将进一步提升《实况足球》的品牌知名度，吸引众多现有用户、流失用户和潜在用户的参与，进一步促进他们在游戏中的留存和活跃度。

在线场景上，《足球直播》还与网易云音乐合作，推出网易云话题#你的世界杯青春记忆#，从更有思想的角度，用情感链接触达那些可能因为足球而放弃足球的人。的工作和生活。粉丝玩家，鼓励粉丝用更低的门槛创作更丰富的UGC内容。与此同时，网易云音乐还推出了《实况足球》世界杯主题皮肤，这也一举拿下网易云音乐年度IP皮肤。

对于关注世界杯的球迷来说，他们会乐于寻找与自己有关的一切，并以此来确立自己的身份，始终保持在世界杯氛围中的参与和感受。因此，通过与肯德基、探鱼、苹果授权店、网易云音乐的一系列合作，《实况足球》线上线下搭建了多个相应的场景，应该也能够更有效地触达、转化和留住用户。 。

04

结论

足球游戏用户是典型的双属性用户，他们既是球迷，又是球员。从粉丝的角度来说，他们希望在游戏中与自己喜欢的球星一起实现自己的幻想，找到感情，弥补遗憾；而从玩家的角度来说，他们也需要体验丰富的玩法来保证自己的游戏体验。

面对四年的世界杯营销窗口，这一次网易放弃了大规模的采购和广告，更多地专注于如何让中国球迷降低门槛，身临其境地体验世界杯。

首先，它在流量高地找到了稀缺方向，围绕“预测”制造了沟通痛点；然后，通过大版本资料片，玩家能够在盛大的节日中扮演重要角色，获得现实无法提供的参与感；终于，打破了次元壁。 ，帮助玩家将世界杯的氛围带出显示比赛和比赛镜头的屏幕，唤起他们的身份。让玩家在整个活动中真正感受到“我与世界同台”的理念。

对于其他子品类的产品来说，《实况足球》在世界杯期间的做法也值得学习和思考——让玩家对遥远的事情有真正的参与感，充分满足他们所有的幻想，并创造出其他产品和内容。甚至媒体内容也带来了不可替代的体验，或许这就是服务型游戏的魅力。

游戏葡萄招聘内容编辑，