无论是过去的你，还是现在的大部分学生，你很有可能会选择晨光。

不仅因为极致的性价比，还因为品牌通过产品和营销所传达的精致与温暖。

文具品类的品牌心态本来就薄弱，市场结构非常分散。据中国制笔协会统计，90%的文具品牌销售额在1000万元以下。

然而，M&G已在这一市场结构中确立了自己的领导品牌地位，并在当今无纸化普及的时代保持了强劲的增长。 2024年第三季度财报显示，截至三季度末，晨光实现营收171.14亿元，同比增长7.91%。

成立30多年的M&G为何品牌不但没有老化，反而持续吸引着一代又一代年轻人的粉丝？

1.产品体验和好文具=美好生活

对于当代消费者来说，选择文具本质上是一种生活方式的选择。

易于编写和使用的基本功能不再涉及。如何让产品功能化、精致化是品牌需要解决的重要问题。

这就是品牌能否洞察用户场景和痛点，了解消费者的真实需求。

对于学生这一核心用户群体来说，对文具最大的需求就是使用过程中可靠可靠，尤其是在考试等关键场合。

比如，针对长时间握持带来的疲劳问题，晨光推出了握感舒适的小毛笔中性笔，可以有效缓解书写疲劳，防止手指老茧。

还有按压式中性笔的“咔哒”声打断思绪的问题。晨光推出了按下时静音的低分贝中性笔，既不打扰别人，也不打扰自己，解决了用户的“注意力集中”问题。

凭借这些优秀的产品设计，晨光多次获得iF奖、G-mark奖、红点奖等行业设计奖项。

精致不仅指产品在工艺细节上的呈现，更是对消费者心理的深刻洞察。

产品的实力只是一方面。这一代年轻人对文具有了新的认识：文具不仅要好用，还要能够贴合当下的心态，获得情感价值。

对此，不得不承认“文具哥”非常了解年轻人的心思。

比如他们推出的“全喵”系列，主打可爱，吸引了一大批爱猫的年轻人。

随着国潮的兴起，传统文化越来越受到用户的喜爱。 M&G也顺应这一趋势，推出了多款产品。

比如，秋季推出“大福大桂”系列文具，自带馥郁的桂花香，让清爽的桂花留在笔上、留在手中，带来秋天特有的有限温暖和治愈。

又如，今年春季开学之际，晨光与央视《中国诗词大会》联合推出产品，利用传统诗歌文化积极与年轻人交流，为消费者提供不一样的体验和情感价值。

还有夫子庙祈福测试笔系列。该品牌准确抓住了家长和学生对“金榜题名”的美好愿望，一炮而红。

好的文具不仅是一个好的工具，更是一个好的伙伴。所谓生活方式，就是使用者自身精神世界的投射。

“只要有效”已经成为过去。消费者选择晨光的产品，选择的是信任和支持，也是情感表达的出口。 M&G也积累了自己的品牌潜力。

2、聚焦有温度的营销和好内容突破圈层

对于晨光来说，陪伴一代又一代用户的过程就是最好的营销风口。

这种陪伴不仅体现在产品端，还体现在内容和营销方式上。它必须与当前核心用户群体处于相同的情感频率，并给他们带来温暖的陪伴感。

例如，对于学生来说，进入高等教育是他们最大的焦虑来源。无论是转发锦鲤，还是敲击电子木鱼，这一代年轻人在求人与求己之间选择了求佛。

晨光抓住了这种情感的核心，化身候选人的喉舌，与老朋友“夫子庙”IP携手十余年，喊出了无数用户的心声：到夫子庙祈福，被被列入黄金名单。

祈福仪式、夫子庙快闪店、将夫子庙搬成文具店、与抖音顶级网红“夏天美”共同创作精彩内容……这些创意玩法无穷无尽。除了联名产品之外，晨光在营销和传播上也有很多创新，为年轻人打造新的社交符号，也实现了自有品牌的传播。

再比如，近年来，新一代的文化自信越来越强。国潮回归已成为普遍趋势，国风审美深受年轻人喜爱。

晨光联手康震老师开学第一天给学生们寄语的同时，还在网红文创地标上海徐家汇书院与消费者一起玩起了古风快闪，一场全国性的飞花订购活动，连国外的消费者都被吸引了。 。

秋季，晨光用一支桂花笔，让国潮触手可及，让年轻消费者在城市中漫步，集邮集邮。甚至在海外也开始流行起来。家乡桂花的味道牵动着无数海外游客的心，他们每一次手中握着晨光笔，都在表达对祖国的热爱和思念。这也不断刷新外国友人对中国文具品牌的印象。

打动用户最有效的方式从来不是用扬声器发出巨大的声音，而是依靠用户情感表达的需求来积累品牌潜力。

除了高考等情感锚点，环保、公益也是当代消费者的价值主张之一。

作为中国文具行业第一家发布ESG报告的上市公司，晨光以非常具体的方式回应了年轻一代对环保消费和绿色生活的热情。

例如，2024年9月开学季期间，晨光推出了“深蓝星球”系列，利用PLA可降解材料和废弃液晶电视制作笔，将环保融入到孩子们学习的每一次笔画中。

晨光还发起了海洋保护公益快闪活动。它与明星奥运冠军合作，给孩子们上学的第一课。同时，与小红书一起发起了颇受欢迎的“Flash+1”活动，让每一个环保小事都能“保护地球”。还有晨光独有的蓝色爱情特效，新鲜有趣的玩法引发了一波参与热潮。小红书相关话题热度突破1.5亿。

坚持与消费者站在一起的长期原则也给晨光带来了意想不到的收获。

2024年5月，一篇《十三年前晨光文具给我的一封信》的文章迅速在小红书上走红。这位当时还在读六年级的博主给晨光文具写了一封信，表达了他对米菲系列产品的喜爱。她本以为这封信寄出去的话就会丢失，没想到却收到了晨光文具的回信，并把信交给了她。他送了她一大袋晨光文具作为礼物，让她心里暖暖的。

更让人意想不到的是，这篇帖子发出后，陈光再次给她写了一封手写回信——“晨光与你同在，你也在陪伴陈光”，并邀请她成为年度新品体验官。

相隔13年的两条回信，见证了陈光与数千名“同学”一起成长的时光。

这个跨越13年的暖心故事迅速引发全网粉丝的集体共情。该话题最终浏览量达到700万以上，评论区互动峰值超过15万。

80后、90后用户分享自己的青春岁月，晨光是连接所有记忆的线索。

总结

主要消费群体的迭代正在给文具行业带来新的机遇。

晨光要做文具品类的“老大哥”，不仅要注重产品和性能，更要了解当代年轻人的价值主张，用产品成为他们的“代言人”。

基于对消费者痛点的洞察，M&G每年推出大量新品，兼顾性能、设计和情感价值，为消费者带来极致的优越体验。

同时，晨光也将多元化的时代精神核心融入到品牌表达中，吸引了一批又一批的年轻人。

精准的用户洞察和产品研发，以及与用户同频的内容营销，让晨光在年轻、精致、清新、温暖的道路上快速前进。