退出奥运会后，他们如何保持商业价值？

文字|郑慧敏

编辑|陈伟贤

来源 |运筹学会（ID：U_quan）

封面来源|视觉中国

近日，巴黎奥运会圆满结束。中国队再次取得佳绩，以40金27银24铜的成绩获得奥运会奖牌榜第二名。金牌数与美国队并列第一，刷新了客场比赛的最佳纪录。

2024年巴黎奥运会新增4名2000年代出生的顶尖运动员

赛场上，运动员们以出色的竞技水平为国家争光。赛场外，奥运冠军也以其独特的商业价值引发集体关注。其中，孙颖莎、郑沁文、全红婵、潘占乐等2000年代出生的新晋明星，其强大的商业号召力无需多言。近年来，不少退役运动员在主流内容平台上吸引了无数粉丝，赢得了品牌商的青睐，他们的吸金能力也被重新评价。

奥运冠军流量变现的主要去处在哪里？他们中有哪些人通过成为网红获得了商业收益？他们的粉丝成长和运营思路我们能学到什么？奥运冠军带货如何避免翻车？今天运营俱乐部就来说说这些。

奥运冠军成网红开启第二职业生涯

沉寂九年之后，“亚洲飞星”刘翔最近突然变得忙碌起来。

7月11日，刘翔入驻小红书，重新回到公众视野。 18年前的今天，刘翔刷新了男子110米栏的世界纪录，成绩为12.88秒，至今无人能敌。

左：刘翔小红书主页右：刘翔小红书第一条笔记评论区

短短一个多月的时间里，刘翔的7条笔记就获得了超过40万粉丝、39万点赞、2.6万条收藏。还与凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、耐克、伊利、霸王茶季、京东即时配送等14个品牌达成代言合作，还与法国著名球星凯利安·姆巴佩合作拍摄了小红书的广告。 15秒的品牌视频具有神奇的洗脑效果，控制了大量网友。

刘翔在小红书上的几条笔记主要包括：1个自制饮料的图文、1个分享运动秘诀的视频、2个旅行vlog、1个逛店vlog和1个小红书广告。热身一下，整体风格比较轻松分享日常生活，不是很专业。

刘翔的单条视频有5万-6万点赞，每条评论都有1000多条评论。成为小红书博主的刘翔也非常重视与粉丝的互动。他会选择性地回复评论区，也会请粉丝帮他给笔记取标题来引导信息。

除了刘翔之外，还有很多退役冠军选手已经在抖音上留下了自己的印记。

前男子跳高运动员张国伟在抖音拥有近4000万粉丝，并成为芒果热门综艺节目《密室逃脱》系列的常客。最近上线的《密室逃脱6》上线两周就登上了18个热搜榜，热度居高不下。

张国伟抖音粉丝4000万

曾因赌博、敲诈勒索丑闻而退出网络的前乒乓球奥运冠军张继科，近日以“张指导”身份回归，在抖音上卖直播课，并为他开设线下乒乓球训练营。进行疏导。

8月4日，张继科发文祝贺樊振东夺得巴黎奥运会乒乓球男单冠军，相关话题登上微博热搜。这是自去年3月负面舆论开始以来，时隔一年零五个月，张继科首次发微博，也成功唤醒了体育迷们对这位昔日冠军的记忆。

第二天，近300万人涌入其抖音账号“张指导乒乓球巨星杨”的直播间。截至8月15日，该账号粉丝数增至75.3万，点赞数232.5万。 30个粉丝群中有25个已满。

张继科抖音主页，25个粉丝群已满

成为网红似乎已经成为前体育运动员寻找工作、增加商业价值的常见路径。

《2024年抖音退役运动员数据报告》显示，仅在抖音平台上，就有超过2500名退役运动员积极创作内容并与粉丝互动。其中，80后运动员占比最高。他们利用电子商务来销售商品和明星。通过图片广告、内容分享、团购佣金、直播打赏等方式变现。

过去一年，有973名运动员在抖音平台开启直播，累计直播场次近3.6万次，总观看量6.58亿次，同比增长20%。

这些网红运动员的商业表现也是有目共睹的。

张继科五节乒乓球直播课程售价199元。截至8月5日，课程预约人数已突破1500人，销量突破30万。此外，张继科4月推出的线下培训班规模由30人调整为50人，每人月费由9800元调整为5000元。以此计算，仅线下培训，张继科每月收入就达25万元。粗略估计，从4月份开始，张继科当网红的收入已经达到155万元。

自8月5日起，张继科在抖音累计直播10场。

去年7月，前奥运跳水冠军田亮夫妇帮助美国运动鞋品牌Skechers进行了首次直播，取得了巨大成功：最高在线人数为33800人，粉丝数量增加了销量近7万件、8.8万件，为品牌带来巨大成功。交易额达到615万笔。如果按照20%的佣金计算，仅这次直播他们就赚了123万元。

早在2022年，被禁赛的奥运会自由泳冠军孙杨就进场直播带货。在以化妆品、塑身衣等女性用品为主的直播间里，孙杨毫不怯场。直播前两天，他凭借专业的表演，销售额突破3000万，还曾登上抖音直播带货。实时排名第一。

与体育比赛相比，抖音和小红书对于奥运冠军来说是完全不同的竞技场——他们并不根据某场比赛的结果来决定胜负。他们的重点是吸引体育场外观众的注意力。

进入这个赛场的奥运冠军，势必会与平台上的其他内容创作者争夺流量。那么，奥运冠军在TikTok上成名变现的秘诀是什么？

运动员如何知道自己的互联网流量密码？

刘翔的名声大噪很大程度上是自身硬实力与各大品牌在重要时刻的营销需求碰撞的精彩反应，这是难以复制的。毕竟，中国作为体育大国，奥运冠军丰富，但能保持个人奥运纪录近20年仍属凤毛麟角。

除了赛事期间的人气外，大多数进入流量领域的运动员还需要持续运营账号来积累人气，获得品牌的青睐。

因此，在新媒体平台的运营方式上，奥运冠军的运营方式和业余博主的增粉、变现的思路往往是一致的。以下是运筹学会总结的一些具有代表性的运动员交通运营策略。

1）垂直专业内容壁垒

加入平台之初，可以通过体育生涯精彩片段、奖牌展示等内容，将ID展示给普通用户，让曾经因比赛吸引的原有粉丝群体能够准确识别并找到自己。当然，这适用于一举赢得重要赛事并引发强烈集体荣誉感的选手。

运营机构发现，运动员在内容创作上普遍具有两大独特优势。

一是在公众关注度较高的国家级、世界级体育赛事中，可以现场直播或录制发布本领域相关比赛的反应和解说视频。

比如，前冬奥会短道速滑冠军王蒙就凭借一句“我的眼睛是统治者”走红，并创作了独特的“咆哮流解说”曲目。

与官方解说以场景化方式描述比赛过程和球员表现的传统方式相比，职业运动员的解说更具个人理解和情感输出，更能引起关注和共鸣。在线直播、实时互动的解说形式也能激发观众的参与热情。

《咆哮流评》为王蒙带来更多曝光

二是可以每日创作竞赛技能教学、防护知识普及等有一定产出门槛的内容，保证账号的垂直性和专业性，同时提高内容的通用性和实用性。

比如，退役世界游泳冠军杨丽娜20多年前拍摄的“30秒溺水自救法”视频在某电视台播出，随后被大量官方媒体转发。该视频在网络上广泛传播，累计浏览量超过5亿。杨丽娜因此迅速走红。此后，她密集更新的游泳教学视频让她在两年内积累了过百万粉丝，并成功进军直播带货。她现在的收入已经达到了百万级别。

2）对比个人IP

无论是现役运动员还是退役运动员，在失去了赛场上获胜的激情和加持回归日常生活后，都不可避免地面临着人气的下滑。这也意味着，奥运冠军如果选择流量变现，最终还是需要依靠自身的个性和魅力以及持续创新的内容创作。

比如张国伟2019年加入抖音，当时作为一名现役运动员，他的日常训练并没有引起太多关注。

然而，“龙吸水”系列视频走红后，张国伟趁势拍摄了一系列搞笑视频。风格多是无厘头搞笑，比如用面团煎饼压住方便面桶盖、给橘子做剖腹产、用西瓜洗脸、用蜜雪冰城奶茶杯做8D环绕音箱等， ETC。

张国伟的视频长度大多在10秒左右。他的很多视频播放量都轻松突破百万，视频完成率超过同类专家的98%。同时，他的内容更新速度非常快，在抖音平台上已经发布了近7000篇作品。粗略估计，他每年发布的视频超过1300个。

张国伟抖音好评视频

究其原因，是张国伟鲜明的“沙喜剧”人设与以往观众心目中严肃的冠军形象形成强烈反差，让人欲罢不能。持续的内容输出也在巩固自己的个性，在保持人气的同时不断吸引粉丝。

3）识别流量变现赛道

获得流量只是变现的基础。在这个过程中，运动员必须提前规划具体的变现路径，选择适合自己的赛道。

比如前奥运跳水冠军吴敏霞，如今已成为跨平台发展的退役运动员。她的抖音粉丝数已超过300万，B站和小红书粉丝数已超过50万。吴敏霞在各个平台上的个人介绍是“跳水奥运冠军，希希和安安的母亲”。

吴敏霞的抖音主页及相关视频

在内容创作方向上，吴敏霞还紧紧围绕运动健康、女性、新妈妈等话题，凭借自己的专业背景和实际经验，改善驼背、骨盆前倾、假胯宽等体态矫正；瑜伽垫、运动文胸、功能饮料和泳衣的选择技巧；孕期饮食、产后恢复等。

目前，吴敏霞已经帮助稳稳医疗、康宝莱、洁灶帅丰、忠意人寿、民行者带货，其中大部分是健康、运动相关品牌。她还曾做客李佳琦、拼多多、杭州亚运旗舰店等直播间，销售上海老字号、返校用品、亚运吉祥物周边等产品。

运动员也有“翻车”的烦恼

运动员的黄金期很短，夺冠之前是激烈的比赛和枯燥的训练。凭借比赛期间积累的人气，奥运冠军前往流量平台继续散发光和热，似乎顺理成章。多数网友也对他退役运动员开辟新赛道、自力更生表示理解和支持。

但在实践中，通过高质量的内容创作、差异化的人物形象和适当的赛道选择，能够成功吸引粉丝并实现粉丝变现的奥运冠军比例并不高于业余博主。

而对于国家队运动员来说，奥运冠军的身份既是光环，也是枷锁。如果他们在流量变现的过程中不小心，轻则引起观众的反感，重则对自己乃至国家队的形象造成损害。

此前，蹦床公主何雯娜现身辛巴弟子赵梦彻直播间时，因穿着国家队服装而被质疑利用国家队队员身份宣传自己。有网友要求她“脱掉国家队衣服”，然后再卖货、成为网红。

运动员在携带产品时，还需要选择适合自己身份、个性、形象的品牌和产品。去年11月，全红婵等国家跳水队女队员代言某女装品牌，因服装“太丑”“太俗”而引发嘲讽。有网友指出，全红婵穿上该品牌女装后看起来就像一个“灵性小女孩”，并要求该品牌更换设计师、造型师、摄影师。

从完成的影片来看，此次代言合作正在进行中。不仅该品牌的产品风格令人担忧，其团队在创意、造型、摄影灯光等方面也缺乏专业性。结果，这种合作不仅难以激发购买欲望，还会给消费者带来不和谐感。

全红婵及队友代言的于婷服饰

此外，热门内容的持续输出和热度，乃至如何在直播带货等变现渠道中脱颖而出，都考验着奥运冠军本人和团队的专业运营能力。

奥运会期间，运动员们通过集中展示自身实力，迅速登上顶峰。但就像很多一日成名的素人网红一样，如果无法通过适当的操作来控制突发的流量，总有被反噬的风险。