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一届奥运会无法撼动耐克、阿迪达斯的品牌影响力。

巴黎奥运会营销势头最强的国产运动品牌安踏，因一张签约运动员海报而“翻车”。

近日，有网友发帖称，广东某安踏专卖店的广告材料中，游泳明星谭海洋的拼音被错误写成“TAN HAIYANG”。

安踏是中国游泳队的赞助商，秦海洋也是安踏品牌的代言人。巴黎奥运会期间，秦海洋身穿安踏红色长款羽绒服走红网络。借助话题度和热度，安踏社交媒体量全面提升。所以尽管奥运会已经结束，品牌们仍然在努力寻找一切广告机会。只是在如今的舆论环境下，品牌方的小失误会不断被放大。伊利在测试大屏广告效果时“提前开香槟”，引发舆论哗然，不得不道歉。这是一个典型案例。

但这并不妨碍安踏收到一份出色的成绩单。财报显示，2024年上半年，安踏主品牌销售额160.8亿元，同比增长13.5%，以单一品牌力量超越李宁集团和阿迪达斯中国。

放眼全球，耐克、阿迪达斯的营收和影响力仍然远远超过安踏。截至2024年5月31日的第三、第四财季，耐克集团全球营收为250亿美元，阿迪达斯全球营收为112.8亿欧元。以人民币计算，耐克为1780亿元，阿迪达斯为888亿元。根据媒体分析平台WeArisma的数据，耐克在2024年奥运会期间将创造近2.4亿美元的媒体价值EMV，排名第一。

如果上半年运动品牌之间的竞争也是一场比赛，与中国体育代表团关系密切的安踏无疑是站在领奖台上的胜利者之一，但距离冠军还有一定距离。最高领奖台。

“奥运式”业务，安踏的增长筹码

表面上看，安踏实现了营收和净利润高增长的半年报。但从长远来看，主品牌安踏所在的“大众运动品类”业务并不好做。

根据安踏集团发展规划（2024-2026年），未来三年，安踏品牌销售额将保持两位数增长。但2024年第一季度，安踏主品牌仅实现中个位数增长，显然未能带来“开门红”。

在经济整体低迷的背景下，“放缓”似乎是不可阻挡的趋势。过去三个完整财年，安踏主品牌营收增速从2021年的52.5%到2022年的15.5%，到2023年仅为9.3%。安踏多年竞争对手耐克公布了截至2月29日的2024财年第三季度财报，营收仅增长0.3%，环比下降7.16%。生活也很困难。

那么，在运动鞋服市场整体需求疲软的情况下，安踏主品牌靠什么卖货呢？答：奥运会同款。

2021年，安踏借东京奥运会之际申请注册“ANTA Champion”商标，并获得销售带有国旗标志的产品的权利。这意味着每个消费者都可以穿着与国旗运动员相同款式的衣服。于是，观看奥运赛事的消费者展现出了惊人的消费能力：

孙颖莎和范振东在赛后采访中穿的安踏夹克迅速成为热门商品。在安踏官方天猫旗舰店，这款与范振东同款标识的“国A”夹克售价1199元，月销量超过400件。据媒体报道，奥运会期间有超过4000人购买了这件衣服；秦海洋身穿红色安踏羽绒服在网络上疯传。这款羽绒服在冬奥会期间积累了不错的销量。此次巴黎奥运会再次成为热搜项；今年6月，安踏官方宣布范振东为品牌代言人。随着樊振东夺得男单金牌，实现大满贯，“樊振东同款”T恤在官方旗舰店的月销量突破6000件。

不仅线上，目前，“ANTA CHAMPIONS”多家线下门店也利用奥运推出了ANTA CHAMPIONS G01、G02高端运动跑鞋等热门单品。在Champion Store中，产品上的国旗图案已成为最具辨识度的标志。千元的售价，“不怕耐克阿迪，就怕穿国旗的安踏”的调侃也由此而来。

然而，这种调侃似乎将安踏的品牌印象与国家荣誉感联系在一起。事实上，它反映出在这个网络时代，宏大叙事的意义很难引起个体的共鸣，缺乏个性化的标签很难给人留下深刻的印象。宣传印象。

值得一提的是，“安踏冠军”品牌店目前在北京、上海等一二线城市的商场设有多家门店。不过，“安踏冠军”对安踏的影响尚未体现在财报中。 “安踏冠军”品牌店正在低调扩张，表现还有待观察。

我有好声音，但我的技术还缺乏“热度”

安踏对巴黎奥运会的重金投入，不免让人想起另一位奥运营销“元老”——耐克。

巴黎奥运会网球女单决赛中，郑沁文球鞋上的耐克标志被白色条纹覆盖。这是因为阿迪达斯是中国网球国家队的赞助商。但当镜头扫过郑勤文的队伍时，几乎每个人都穿着赞助商耐克的纪念衫，上面印着“我想从巴黎带走的唯一纪念品是奖牌”的标语。这是耐克为郑沁文设计的“出征”海报，准确地传达了她对奥运征程的坚定信念。

而当郑沁文获奖并身着安踏获奖队服时，耐克立即推出了一组宣传海报。海报上郑沁文的照片几乎完美避开了阿迪达斯的标志。与此同时，原本为郑沁文在品牌传播中设定的个人口号“唯一想带走的巴黎纪念品是奖牌”的最后两个字，很快改为“金牌”，并印在了耐克T恤很快就上架了。趁着一波营销，耐克几乎成为郑勤文合作品牌中最大的赢家。

耐克高效获取郑沁文流量的背后，是让观众有十足的获得感。这种获得感一方面源于这枚金牌的重大意义，改写了中国网球的历史，带来了强烈的国家荣誉感；另一方面，耐克通过捕捉强烈的共同情感瞬间激发灵感。共鸣让公众的情绪在特定的时刻和场景集中爆发，从而使运动员的魅力更加具体化。

赛后，耐克定制的T恤“我想带走的唯一来自巴黎的纪念品是奖牌”走红，很快就被抢购一空。夺冠后48小时内，就有4000多人购买了这件T恤，这也是运动员魅力的延伸。

值得一提的是，郑沁文夺冠后，她脚上的这双 Air Force 1 还被赋予了 Nike 为冠军定制的“Victory is Everything”金色字样。

相比之下，面对同样的“超级流量”，安踏似乎还欠缺一些火力。

大数据显示，中国乒乓球队的几场焦点比赛在国内都有较高的收视率。其中，樊振东对阵日本选手张本智和。相关话题的微博浏览量达2​​1亿次，讨论量超过134万次。相比之下，#正青文女单金牌#的阅读量为7748万，#正清文成欧冠投注#的阅读量为5.7亿。可见，范振东“大逆转”的流量不言而喻。

不过，拥有超过300万粉丝的安踏官方微博，当天并未发布任何与樊振东对阵张本智和比赛相关的内容，次日仅转发了两条内容。反观粉丝不足6万的小号“LingLoong”，却发布了多条相关内容，单条帖子最高点赞数也不过5000多。

在奥运会上，安踏和耐克是备受瞩目的品牌。然而，安踏却在奥运会前夕高调签下了樊振东。作为品牌奥运营销的重要组成部分，策划和宣传显然还有改进的空间。

按照财报披露的营收计算，安踏上半年广告及推广费用支出约25亿元，同比增长20%。相比之下，根据MediaRadar数据，今年1-5月，耐克花费了近1.43亿美元的广告费，折算成人民币10.2亿元。这一数字较2023年同期的1.3亿美元同比增长10%。

“天下安踏”还有多远？

安踏今年选择重金投入并不奇怪。毕竟，奥运营销是一个走出去的好机会。

为此，安踏甚至承包了国际奥委会的制服团队。去年，安踏与国际奥委会签署合同，向国际奥委会成员和工作人员提供包括服装、鞋子和配件在内的运动装备，直至2026年。

再往前推进，3月，安踏推出全球首销欧文1篮球鞋； 2月，Amer Sports在纽约证券交易所上市。这是安踏在美国上市的第一个品牌，向前迈出了一大步。不小。

不过，安踏的国际化进程才刚刚开始。为了保持全球化的步伐，安踏去年选择了与中国市场具有相似市场特征的东南亚市场。 2023年成立东南亚国际业务部，在新加坡、菲律宾等国家核心商圈开展直营零售业务。

作为安踏拓展国际市场的先行者，Amer在欧美市场的发展却不尽如人意。 2024年上半年，Amer在美洲地区的营收与去年同期持平，增长几近停滞；欧洲、中东和非洲 (EMEA) 收入增长 1%

由此看来，成为“世界安踏”还有一段路要走，即使一届奥运会也难以撼动耐克、阿迪达斯的品牌影响力。

更何况，对于运动品牌来说，大型赛事期间的销量无论多高，终究只是短期的增长，长期稳定的销量才是消费品牌的终极追求。这不仅需要品牌自下而上地进行，融入到日常的大众体育营销中，也考验着品牌的眼光和耐心。

近日，安踏内部人士接受36氪采访时表示，安踏集团正在将战略重心转向户外。据悉，FILA正在利用其超级电商IP布局，推出能够满足精英群体对户外装备专业性和时尚性需求的产品。冠军旗舰店调整为高端店，更加注重户外品类。

Descente和Colon还处于高速增长期，而FILA却明显陷入停滞，提醒我们当前消费环境下消费者偏好的转变。与此同时，外部竞争日趋激烈，“白标”品牌的崛起加剧了市场竞争。安踏能否进一步赢得包括中产阶级在内的更多消费者的青睐，将成为其必须面对的重要挑战。