大家都知道，虽然我身上没有任何训练过的痕迹，但这些年我收集了很多健身房会员卡。

前段时间，我常去的健身房突然宣布关门，不再续租。尽管我把会员资格转到了另一家连锁店，但每天往返健身房多花20分钟仍然严重影响了我的动力。

而且这个健身品牌最近传出了一些财务问题，这也让我这个会员还剩下一年多的会员心生恐惧，担心有一天会破产跑路。

事实上，和餐饮一样，健身房近年来也过得不好。甚至在疫情发生之前，他们携款逃跑、维权拖欠工资的现象就很常见。

过去几年，互联网行业尝试以各种O2O模式和智慧健身理念改造健身行业。虽然已经推出了一些明星项目，但离成功转型还很远。

当然，从消费者的角度来看，这个行业也很难让人满意。甚至给人一种印象，申请健身房会员就是给私人教练一个机会缠着你卖一堆水货课程，这纯粹是不公平的。

那么我想用我的个人经历来谈谈为什么消费者、从业者、投资者对健身房行业不满意？

我先说一下结论。从目前的市场状况来看，健身房是一个充满零和博弈的行业。

消费者与健身房之间存在零和博弈，健身房之间存在零和博弈，从业者与业主之间存在零和博弈。各方利益是矛盾的，以至于每当一方赚钱，另一方就一定不高兴，最终形成一个充满恶性竞争和弱肉强食的市场。

因此，我将在本期中尽力将这三对矛盾解释清楚。

01

先说消费者和健身房之间的矛盾。

很多人提到健身房的原罪时，都会提到“预售制度”。

简单来说，健身房通过预售会员卡来获取现金流。该服务在很长一段时间内缓慢提供。

这种模式的优点是恢复快。通过一次成功的销售，您可以赚取消费者一年的健身预算。获得的资金往往可以轻松覆盖短期内的租金、设备、装修等费用，还可以提供大量的沉淀资金。

在健身行业还不成熟的时代，积累的资金往往被简单地视为净利润。

从财务上来说，大量积累的资金当然不能等同于利润。每一张售出的年卡都对应着大量未交付的健身服务。会员购买的服务是健身房的负债。

这就是矛盾之处。

从会员的角度来说，我们当然希望健身房的服务越来越好。但对于健身房来说，这意味着债务的增加。从健身房的角度来看，肯定没有那么强烈的动力去提供更好的服务。

此外，由于预售制度的原因，服务交付存在延迟，销售会员卡更像是“无本生意”。只要能卖卡，会员费多多少少，看起来就是纯利润。

因此，传统健身房的价格非常高，但只要你不断地和销售人员交谈，他就会愿意将价格降低到令人难以置信的价格。根据我上次办卡的经验，销售人员最初给我报了三年3.5万元的价格。在我再三说“我觉得这个价格没有竞争力”后，他就把价格降到了7000元，持续了三年。 。

如果拿到20%的折扣，那也算是骨折了。

然后半年后，我的一个朋友告诉我，他办了一张一年卡，不到2000元。

简而言之，因为没有肉眼可见的成本，健身房为了与同行竞争，为了从销售中获取佣金，就会不顾成本地打折。

于是，原本一手付钱，一手提供服务的交易就变成了卖空业务。

健身房最希望的就是你办了卡却从来不来。如果都是像我朋友这样的高频消费者，短期卡消费不到千元，每天消费超过一个小时，即使不运动也要洗澡，那他们肯定会因失落而哭泣。 。

庆幸的是，健身是一件反人类的事情。由于大多数人三天钓鱼、两天上网，正常的卡片销售无法满足健身房的需求。

02

这里提到预售系统的另一个问题，就是超售。

所谓超售，是指企业为了保证利润最大化，销售超出其最大生产能力的商品或服务。

最常见的是机票。为了保证每个航班满座，航空公司经常超售一定数量的机票。毕竟，在每次航班中，总会有一定比例的乘客错过航班或临时取消行程。通过超额预订一些门票，您可以获得最大的收益。

健身房也是如此。不过，与航空公司低于5%的超售率限制相比，健身房的销售目标往往是门店容量的两到三倍。

可见有多少人办卡后确实没有锻炼过。

超额预订当然是健身房利用其“反人性”来实现商业利益最大化的选择。

但超额预订的好处也是有代价的。

例如，如果消费者发现自己健身跟不上，就不会续卡或课程，也不会回购。再比如，当消费者来到健身房，发现超售，每一件器材总是爆满，每台跑步机后面都有人排队等候。体验会很差，很容易失去客户。

客户的流失就是超额预订的代价。

如果流失率很高，健身房就必须努力吸引新顾客。只是健身房的辐射范围有限。不管健身房有多大，每天能接触到的消费者距离也不过三五公里。两三年后，基本就耗尽了。

为了更大力度吸引辐射范围内的顾客，健身房将以更优惠的价格出售更多的长期卡。虽然短期现金流有所改善，但长期来看，盈利能力将持续下降，负债将持续增加。

吸纳了区域内的健身消费者后，我们应该做什么？开一家新店。

恰巧健身房可以通过预售会员资格获得大量现金流。有了这笔现金流，开新店可以辐射更多消费者，获得更多预售收入，从而进入下一轮扩张。

现阶段，老会员的服务实际上是由新会员支付的，老店的费用也取决于新店的预售。你甚至可以认为健身房的核心业务变成了开店而不是服务用户。

这是一个经典的传鼓传花游戏。如果新店扩张缓慢，或者行业受到一些冲击，整个公司的现金流就会受到干扰。

接下来就是关门逃跑的故事了。

总之，消费者和健身房之间的矛盾可以用一句话来概括：“他赌你不常来，你赌他不会跑，你天天去，他一定跑”离开。”

03

当然，这种矛盾并非不可调和。

最简单的方法就是将预售健身房改造成零售健身房。这样你就可以避免传统健身房的一些缺点。

但这就会引发另一对矛盾，即不同类型健身房之间的矛盾。

所谓健身房零售体系的核心是“月卡付费”和“按次付费上课预约”。前者在中国出现较早，以Lox等品牌为代表。后者的代表产品有我们之前提到的Keep旗下的健身房Keepland，以及近年来非常流行的超级猩猩。

事实上，早在2015年，互联网企业就盯上了零售健身，全城热力运动、熊跑等明星产品出现。 Lex也是在那个时期出生的。

早期的零售模式中，没有自营健身房。取而代之的是，平台上聚集了大量当地健身场所的课程，用户可以通过平台购买月票并提前预约上课。这有点像共享经济。

但由于传统健身房的集体抵制，这种模式很快就失效了。

原因很容易理解。零售模式所针对的群体正是传统健身房最喜欢的顾客群体：健身新手。

这些顾客最大的特点是尚未养成健身习惯。对于传统的健身房来说，这些人花费数千美元获得年度会员资格，但他们一年可能不会来20次，这几乎是一项免费生意。

而这些新手真正需要什么样的服务呢？

在我看来，他们最需要的不是健身服务，而是说服服务，让他们意识到自己很难养成健身习惯。

而零售支付恰好是最适合尝试一下的，因此在一定程度上也成为了一种说服服务。

相反，传统的综合健身房最适合那些能够为自己安排健身计划、有一定经验、需要一定强度的人。但健身房从这些人身上赚不到多少利润。

零售健身房的存在只是让那些利润结构最好的顾客望而却步。难怪传统健身房不高兴。

结果后来，无论是乐客这样的小型包月健身房，还是超级猩猩这样的团课健身房，都开始自己经营场地，放弃了与传统健身房的合作。

毕竟触动心灵很容易，但触动利益却是最难的。

04

健身房摆脱预售困境的另一个办法是提高退课率。

也就是说，让教练多卖课、多教课。

毕竟私教课的单价和健身卡不是一个数量级的。即使剔除股价，消费者购买10节私人培训课程也几乎与一张年卡的价格相同。

虽然私教课也有预售，但周期比较短。 10节私人课程，每周一节课，不到四分之一就可以用完。

这也是提高课程取消率的重要性。这10个课程能否让消费者快速取消？如果你可以每周做两次，就不要每周只来一次。当课程取消率增加时，现金流会更快，健身房的压力也会减轻。

说白了，提高退课率也是缩短计费周期、转型零售体系的间接手段。

但这件事的瓶颈是显而易见的，那就是教练。

根据丹杰创业的研究，一名教练一天只能上3-5节课。一个3000平方米的健身房，大约有15名私人教练，一个月最多可以上1350-2250节课。而健身是一件反人类的事情，所以实际取消的课程数量会更少。数据显示，2018年，俱乐部私人教练平均每月课数仅为67.3节课，15人平均每月课数约为1010节课。

只有最优秀、最有能力的讲师才能真正吸引消费者稳定、频繁地上课。

这里还涉及到另一个矛盾，那就是大健身房和小工作室的矛盾。

大多数小型健身工作室都是在传统健身房的教练离职后成立的。可想而知，能够离职创业的教练都是比较有能力的人，具有良好的销售和服务能力。这些人的离开将大大削弱健身房的服务能力。

此外，他们带走的往往是拥有大量健身预算、愿意大量投入以换取更好服务的高价值消费者，这对健身房私教业务来说也是巨大的打击。

05

前面我们讲了这么多，我们会发现问题几乎都集中在所谓的“传统健身房”上。

作为中国最古老的健身行业，传统健身房之所以能延续至今，得益于中国市场健身文化的薄弱。

在我看来，健身是一个极其碎片化的行业，拥有大量不同类型的市场需求，而能够对应这些需求的商业模式也完全不同。健身房很难让所有人都满意。

例如，如果有人去锻炼是因为想成为一名疯狂的肌肉男，那么专门提供团体锻炼课程的健身房就不适合。有些人只是想在朋友圈炫耀自己的健康生活方式，感觉有点出汗，所以过于硬核的健身房强度太大了。

需求过于分散，这是健身房生意难做的一大隐患。

相比之下，场地大、设备齐全、各种需求都能满足到60分的传统健身房，成为了时代的宠儿。近20年左右，几乎每个大城市都有一两家当地领先的大型连锁健身房，如浩沙、青鸟、One Mega Wade、威尔士等。

另外，无论是与工作室还是零售24小时健身房相比，传统健身房都有一个过于强大的优势，那就是稳定性。

零售健身房总是要面对善变的顾客。如果你上个月充值了月卡，这个月它可能就会消失。

然而，依靠预售系统提供的大量现金流，传统健身房往往可以在开业时收回投资，锁定顾客，甚至锁定未来三到五年的费用。至少在过去三五年，传统健身房零售体系的稳定性是无法比拟的。

在它逃跑之前，它必须过上最好的生活。

在我看来，跑步是健身房能否赚钱最关键的一步。

只要关门逃走，不留痕迹，会员的预付款就能瞬间变成净利润。可以说，如果你投资一家健身房，破产是你最好的退出机制。

但在关闭之前，健身房是一项没有净利润的业务。

这里就是从业者和业主之间的冲突，也就是健身房教练销售和老板之间的冲突。

前面我们提到了各种术语，零售体系、预售体系、私人课程、会员卡，这一切都离不开两个词，销售。

无论你是哪种健身房，销售永远是最重要的岗位。在传统的健身房里，从前台到私人教练，每个人的任务都是销售。每个人都盯着消费者，希望向他们推销东西。甚至可以说健身行业是销售驱动的。

销售是有代价的。每次购买会员资格、每次私人训练课、健身房都会分配一部分钱给销售人员。即使新兴的零售健身房也有销售成本，但这笔钱变成了购买流量和搜索结果的钱，支付给大众点评、抖音和 App 的本地推广者。

而且，销售佣金一般是本月下单后的下个月支付。很快就到了。但健身房服务一个用户至少需要一年的时间。服务完成后，收到的利润才是健身房真正赚到的钱。

我们再来谈谈教练的事情。

事实上，无论是传统健身房还是私教工作室，教练都承担着繁重的销售任务。甚至可以说，他们的主业是卖课程，副业是辅导。

凭借这种双重身份，他们不仅可以从销售中获取佣金，还可以在取消课程后从课程中获取佣金。前段时间听一位健身房老板分享。他说，私人培训班的费用大约有一半是销售和教练的费用，剩下的一半归业主所有。而且无论是销售还是辅导，每个月都有刚性的底薪支出。

可以说，开健身房很大程度上是对房东、销售、教练的支持。老板最后只能跑路才能赚钱。

06

那么为什么健身房会让消费者反感、让从业者不高兴、让投资者不舒服呢？

我的猜测之一是，目前的健身人群可能无法支撑这么多的健身房，尤其是连锁店。

2008年奥运会前的体育热潮和2015年后健身行业的投资热潮，让很多人对这个行业产生了不切实际的幻想。他们认为，中国的健身可能会成为一个万亿级的市场，将创造数千亿的规模。有市值的大公司。

推后增长的结果是，健身房需要依靠畸形的预售体系来维持现金流，需要注重销售才能生存，从而忽视服务。

当然，过去几年，人们对健康的需求明显增加，这对于健身行业来说或许是一个新的机遇。

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