Lululemon绝对是2022年最热门的服装品牌之一。

近日，lululemon发布了2022财年第二季度财报，显示公司第二季度净营收增长29%，达到19亿美元。

乘着强劲的发展势头，lululemon提出了“新五年计划”，实现2026财年125亿美元的收入目标，包括：男士业务收入翻一番、数字业务收入翻一番、国际市场收入翻一番。收入增长了四倍。

有媒体将实现这一目标的关键解读为：男装、电商、中国市场。

单挑“中国市场”并不奇怪。今年第二季度，lululemon在中国大陆市场的净营收增长30%，三年复合增长率近70%。在 2022 年第二季度公司财报电话会议上，“中国”被多次提及。

lululemon福州万象城店

一方面，它有着出色的业绩和巨大的成功，另一方面，它的库存却在快速增长，并多次被投诉。第二季度财报显示，截至2022年7月31日季度末，lululemon的库存同比增长85%。

是品牌发展的必然，还是终端市场消费走弱、消费回归理性？ lululemon的五年计划能否顺利实现，在中国市场的发展能否一帆风顺？

多元化发展，押注男装市场，

瑜伽裤碰到天花板了？

与耐克、阿迪达斯、Under Armour等传统运动品牌相比，lululemon被认为是“新物种”。

首先，它在“时代”上有新意。 Lululemon诞生于1998年，分别比阿迪达斯和耐克晚了近50年和30年；二是品类新颖。与传统运动服饰相比，lululemon创造了一个新的品类——瑜伽。运动装，并且从一开始就明确了自己的定位：中产女性。

数据显示，lululemon的目标用户有一个明确的特征：年龄在24岁至36岁之间的女性，年收入8万美元以上，受过高等教育，拥有自己的房子，每天花一个半小时锻炼身体，有良好的生活态度。积极一点。

针对这一细分市场，lululemon从产品设计到网络营销再到门店风格都与中产女性高度一致。

依靠这种差异化做法，lululemon成立短短20多年，市值就突破400亿美元，成为仅次于耐克的全球第二大运动服饰品牌。

细分赛道虽好，但也更容易触及天花板，从而限制了品牌的发展。于是从2019年开始，lululemon陆续推出了男装和高街奢侈品牌Lab及个护系列； 2020年，收购健身镜公司Mirror；今年3月，lululemon还推出了鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、Hiking系列产品。

中国职业高尔夫球手窦泽成身穿lululemon

但lululemon从女装发展到男装，从单一品类发展到多品类，并不容易。

从男装业务来看，财报显示，2022年第二季度，lululemon男装业务增长27%，三年复合增长率已超过女装业务。然而，过去三年其男性品类收入贡献一直在23%-24%左右。在以女性用户为主的天猫上，这个数字甚至更低。据魔镜市场情报显示，2021年lululemon男士产品线在天猫渠道的整体GMV仅为14.3%。

今年7月，lululemon京东旗舰店开业。京东平台的主要受众是男性。但从畅销产品来看，截至发稿，销量前16名均为女性产品。最畅销的男士西装外套，仅有 84 条评论。

不可否认，男性运动市场长期以来一直被耐克和阿迪达斯占据。无论是篮球、跑步、综合训练等，耐克和阿迪达斯在成熟全面的产品品类和SKU数量上都远远超过了lululemon。 Lululemon想要进军男士运动服饰市场，但在优势项目上显然无法与耐克、阿迪达斯正面竞争。

另一方面，lululemon已经在户外品类建立了品牌布局，并正在积极拓展。

户外领域，跑步有Nike、ASICS，徒步有Kailash、Mammoth、Marmot，高端商务有Arc'teryx，时尚有The North Face。品牌已经积累了足够的技术，并形成了独特的圈子文化。

相比之下，lululemon的优势在于设计。

lululemon告诉趣闻报道，其进军多个品类的优势来自于“Science of Feel”的设计理念。这一概念基于品牌对其客人、他们所参加的运动以及他们希望从他们那里得到的感受的深刻洞察。品牌花费大量时间对他们的产品进行磨损测试，以确保当他们将其推向市场时，它是独一无二的，并真正解决客人未满足的需求。

例如，lululemon在进入鞋类市场之前就注意到，市面上大多数运动鞋都是以“他”为先进行设计的，而女式运动鞋只是在此基础上稍作修改。然而，女性的脚与男性的脚不同。 ，他们的脚后跟更窄，前脚掌更宽，大脚趾更短。因此，lululemon的女鞋是根据数百万女性的脚形数据，与生物力学和形态学专家合作，采用不同的鞋面材料、泡沫、结构设计和颜色，以达到缓冲和支撑的平衡。

在穿过lululemon的人看来，lululemon的优势在于其风格填补了城市休闲和专业运动/户外之间的空白。面料穿着舒适，款式适合一般商务场合。从价格上来看，lululemon的千元价位介于优衣库和始祖鸟之间，其轻奢定位符合城市中产阶级。

对此，艾媒咨询CEO张毅表示，从长远来看，lululemon的多元化发展战略是公司发展到一定规模的必然。只有横向的产品矩阵，才有机会把公司做大。

不过，也有业内人士对lululemon的多元化发展方向表示担忧。鞋服行业独立分析师程伟雄认为，在当前消费需求不断变化的中国市场，细分场景较多的品类品牌容易脱颖而出，而全品类品牌则无法体现差异化和个性化。多元化发展对lululemon来说是不小的挑战。

在多元化的道路上，lululemon也无法避免库存问题。

财报显示，截至2022年7月31日的两个季度，lululemon的经营现金流净流出1.456亿美元，而去年同期净流入4.999亿美元。其中，存货5.1亿美元。截至2022年7月31日季末，公司库存同比增长85%。

在程伟雄看来，库存的快速增长往往伴随着三个问题：一是产品开发过度超出销售预期；二是库存增长过快。二是缺乏新品类运营能力；第三，新渠道开发带来的收入预期低于计划。

深入中国市场，

本地化运营是关键

门店数量的增加是lululemon看重中国市场的又一注脚。

今年第二季度，lululemon在全球新开21家自营店，其中亚太地区12家，中国大陆8家，其中首家城市店位于福州和海口。目前，lululemon在中国大陆拥有80多家门店，其中一半门店位于二三线城市。

lululemon已渗透到二三线城市。消费者能接受它千元的售价吗？

lululemon 首席执行官 Calvin McDonald 在公司 2022 年第二季度财报电话会议上表示，没有降价计划。该品牌全年对其约 10% 的品类进行了小幅提价。到目前为止，它还没有遇到任何价格阻力。

不过据观察，从价格来看，除瑜伽服装外，lululemon目前的定价高于同类品牌。从其配饰、鞋子等品类来看，价格与目前市场上的中高端品牌相差不大。它最畅销的腰包售价为300-400元，这实际上降低了它的价格线。

对此，程伟雄表示，lululemon下沉福州、海口等二三线市场渠道的渠道策略是正确的。中国真正巨大的消费能力和消费规模是在二三线市场。 Lululemon千元的价格定位并不是很高，相对于日常女性对美妆产品的消费来说，占比很小。

相比之下，lululemon在中国市场面临的最大困难其实是本地化运营。

数据显示，2022年第二季度，lululemon的电商流量增长超过40%。财报显示，lululemon在线电商业务收入占比41.5%。阿迪达斯、安踏、李宁的电商收入占比分别为20%、17.6%、28.5%。毫无疑问，线上渠道已经成为lululemon收入增长的核心。

然而，2022年以来，黑猫投诉平台上已有67起针对lululemon的投诉，其中大部分涉及质量、价格和售后服务。其中，天猫平台价格高于门店，活动预售期间擅自加价，活动期间不退差价。经常。

资料显示，今年5月，lululemon因“以次充好”被北京西城区市场监督管理局罚款81420元。今年6月，lululemon收到消费者投诉，因为网上价格比产品标签价格贵。

对此，张毅表示，顾客投诉的增加需要分为两部分。随着销量的增加，一定比例的顾客投诉肯定会存在。 Lululemon的首要任务是组建一支熟悉本地化规则的营销团队。在质量和客户服务方面需要更加细致，这有利于品牌未来的成长。

瑜伽裤市场蓬勃发展；

lululemon 没有替代品吗？

回到lululemon的主营业务——瑜伽赛道，凭借lululemon的火瑜伽裤，瑜伽市场不断扩大。

GWI《全球运动健身经济报告》显示，受疫情影响，全球运动市场规模近年来呈现下降趋势，但以瑜伽、普拉提为主的静态运动渗透率却从2018年3.78%至2020年3.78%。5.25%；市场规模从2018年的291亿美元小幅增长至2020年的296亿美元。

瑜伽市场已经是一片红海，近年来品牌不断涌入。

公开资料显示，2019年耐克将瑜伽产品划分为独立品牌，推出了售价在200-500元之间的Infinalon Yoga系列和Nike Yoga系列产品；阿迪达斯邀请了lululemon前首席执行官作为其女性业务战略顾问。推出女士运动文胸、打底裤等品类产品；迪卡侬天猫旗舰店售价39-59元的瑜伽裤已经收到过万买家好评。

除了运动品牌外，主打防晒的娇侠也推出了瑜伽裤，单款销量过万。在城市休闲领域，优衣库主攻瑜伽赛道，拥有10余款与瑜伽相关的服装。

然而，对lululemon来说更大的“威胁”来自于试图追随lululemon过河的国内专业瑜伽品牌。

艾瑞数据显示，2021年至2021年上半年，瑜伽服饰相关投资融资共计27起，且主要集中在A轮。行业累计投融资金额累计超过6.6亿元。

近年来，国内瑜伽市场新品牌频出。售价300元的有焦玛、MAIA ACTIVE、粒子狂潮，还有Rampage Loli、MOLY VIVI等100元的瑜伽品牌。这些品牌的共同特点是都瞄准下沉市场。

不过，有评测机构将不同品牌的瑜伽裤放在一起对比，发现瑜伽裤外观相似，但质感、工艺、穿着体验与lululemon还有很大差距。

对此，lululemon以Nulu™面料的开发为例，向Interesting Report进行了讲解。在设计之初，lululemon的产品设计师就一直在考虑瑜伽练习者想要获得什么样的穿着体验？答案是：肌肤相亲的裸露，无拘无束，仿佛什么都没有。

为此，lululemon开始了Nulu™面料的研发。设计团队不断调整尼龙和弹力纤维的比例，添加Lycra®氨纶，使其各面均可拉伸，更加贴合。此外，设计团队还创新性地采用了独特的磨砂工艺，彻底提升了佩戴体验。研发期间，lululemon不断邀请嘉宾试用产品，其中包括众多瑜伽练习者和运动员，并不断优化和迭代。

但在意大利NERFASSY运动面料产品经理凯文看来，在服装领域，中国制造没有做不到、做不好的事情。归结起来就是两个字：成本。

从其Align面料来看，该面料采用NILIT纱线+Lycra®氨纶组合。这种组合堪称瑜伽面料行业的天花板。以色列进口NILIT尼龙66'纱线，具有超轻、丰富、柔软蓬松的特性，穿着体验犹如“第二层皮肤”。缺点是这种纱线价格非常昂贵，只有一些高端品牌才会选择。

另一个例子是打磨过程。市场上最常见的打磨工艺是砂磨和碳磨。加工成本较低，但易导致织物磨毛不均匀、衣物毛躁、起球等现象。 lululemon采用的磨砂工艺可以更好地提升裸装体验。缺点是设备昂贵且产能低，加工费用极高。

对此，张毅表示，lululemon在瑜伽市场的稳固地位是多年努力的结果。从材质、做工到用户的个性化体验，他们都下了很大的功夫。阿迪达斯、耐克、优衣库等品牌也做瑜伽裤，但缺乏积累，没有对产品精致的追求，甚至还没有摸索出方法。很难制作出能与 lululemon 竞争的瑜伽裤。

在程伟雄看来，女子瑜伽运动的细分化还有待进步。在中高端布局方面，lululemon已经具备了品牌的先发优势。可以适当地将瑜伽品类向大众延伸，巩固女子瑜伽运动的整个品类。产业和市场优势或许比延伸耐克、阿迪达斯在传统领域优势的跑步、徒步、网球等运动场景品类更重要。

参考：

飞盘灵感瑜伽裤，电商份额超耐克、阿迪达斯 |钛媒体传媒

一条瑜伽裤称霸天下，lululemon市值为何超越阿迪达斯？ | 《财经》杂志

*文章图片由受访品牌提供