“腰上的赘肉快掉了，我要人鱼线和马甲线！”

每周二、周四、周六晚上7点30分，刘耕宏的直播间按照固有时间表连续更新了一年零四个月。当时，人们似乎在看热闹，认为刘耕宏的走红只是昙花一现。现在看来，这种观点已经站不住脚了。毕竟，关于刘耕宏直播间的热搜不但没有消退，反而越来越密集。

“刘耕宏看完封神给老婆发的照片”、“刘耕宏教许志升跳蛇舞”、“刘耕宏去看鹿晗演唱会”……如果说去年人气刚开始的时候，人们的关注度对刘耕宏的关注主要集中在“直播”和“健身”上，那么目前的热度更多的是朝向刘耕宏本人以及“刘耕宏”这个IP。

▂

文/尹航

编辑/李路远

刘耕宏走红一年后

去年4月，刘耕宏的健身直播成为现象级爆款内容。这其中有“缘分”，也有“巧合”：刘耕红有着长期的健身经验，专业程度堪比健身教练。 2022年初，他俩开始在抖音上做健身直播，但最初的效果并不好——直到因为胸肌大而被发现违规，夫妻俩开始穿着羽绒服做体操，而他们的交通从天而降。

回顾其走红初期，外界关心的是“刘耕宏能红多久”，而业内则更关心“刘耕宏如何变现”。如今一年过去了，刘耕宏的商业化路径基本清晰。他也没有像很多人预测的那样选择直播赚钱的快车道。

就在通过直播走红一周后，九阳豆奶宣布刘耕宏为其代言人身份，成为第一个收割流量的品牌。与运动品牌的合作也纷至沓来。火爆后不久，刘耕宏和妻子王婉菲在直播时就穿着FILA短袖T恤。不过，在代言和品牌合作方面，刘耕宏显然懂得珍惜羽毛。他不直接推荐品牌，也不附上购买方式。相反，他用“选择吸湿排汗的衣服”等软语来吸引粉丝对他的关注。衣服。

虽然直播间充满了运动元素，但看合作品牌，大部分都是食品品类。除了九阳豆奶之外，瑞幸咖啡今年5月也正式宣布刘耕宏出任“瑞幸冰咖啡推荐官”。不久前，刘耕宏又签下了某益生菌品牌的新代言合同。具体代言费用我们不得而知，但今年6月，“刘耕宏20秒短视频售价60万元”的词条登上了热搜。由此可以推断，刘耕宏的代言合同注定是天价的。

来源：瑞幸

但考虑到刘耕宏的粉丝规模，这个价格其实并不夸张。

也有愿意为刘耕宏的短视频付费的品牌，比如水果品牌佳沛、林氏木业、三星等。共同点是，这些合作的内容都以剧情包装，产品植入的形式都是更容易被粉丝接受。例如，刘耕宏和王万菲的三星手机合作短片中，全程没有提及品牌和型号，而是通过剧情安排突出了产品的可折叠和分屏功能。

刘耕宏的商业合作基本上只有两种形式：代言和植入。较为丰富的商业运作则集中在妻子王婉菲的身上。

去年9月，“VIVI CYCLE”品牌诞生。这个以王婉菲命名的户外品牌，单品价格在200元至800元不等。目前，最便宜的短袖衬衫售价为189元，一件夹克的最高单价可达888元。它不被认为是负担得起的。该品牌最初推出时，也因定价过高而受到诟病。

图片来源：小红书@VIVI CYCLE运动服

虽然价格较高，但从买家的评价来看，VIVI CYCLE的产品口碑不错。与新兴运动品牌相比，VIVI CYCLE在“设计感”理念上很难出类拔萃，但不少消费者却给出了“品质非常好”的评价。一些消费者会开玩笑地声称，他们购买VIVI CYCLE时已经支付了费用。 “补习”了，产品的品质也没有让她失望。

VIVI CYCLE上线后，王婉菲亲自上淘宝直播卖货。遗憾的是，目前健身品牌太多，VIVI CYCLE 至今仍未能拿出足够亮眼的销售数据。无论是VIVI CYCLE还是直播带货，这些变现路径基本都是由王万菲来掌控。

VIVI CYCLE采用棋盘格设计元素作为标志

图片来源：微博@李genghongwillliu

但尽管刘耕宏与直播带货互动很少，夫妻俩还是引发了一些负面话题：去年8月，“辛巴”因销售糖水燕窝被处罚后，称刘耕宏等人还卖同类型的燕窝。 ，只惩罚自己，把消费者信任危机归咎于刘耕宏身上，这是不公平的。王婉菲曾在2020年对这个品牌的燕窝进行过直播，舆论发酵后，刘耕宏立即在微博上发表道歉，及时化解了危机。

直播暴利太高，门槛太低。没有专业的选品团队，很容易踏入产品质量的雷区，失去商誉。这或许也是刘耕宏夫妇没有选择大力带货的原因之一。而且无忧传媒还有“广东夫妇”等成熟主播负责带货，为刘耕宏铺出了一条不同于带货的差异化道路，也应该是MCN实现利润最大化的选择。

除了最初因九阳代言引起的轰动外，此后刘耕宏似乎没有再做出引起广泛讨论的商业举动。从他的商业成就来看，刘耕宏这一年不温不火。但从热度来看，“刘耕宏不再红了”显然是一个伪命题。相反，走红一年后，刘耕宏更加红了。

虽然早期堪称直播奇迹的夸张数据难以维持，但刘耕宏的直播间在今年已经突破、超越了界限，拓展了健身直播的边界。

从健身直播到“体育综艺”

8月，电影市场一片繁荣，《迷失的女孩》、《八角大楼里》、《炙手可热》、《封神》等影片陆续上映。其中，《封神》讨论时间最长，收视率高，粉丝“自来水”。凭借肌肉闯出业界的“质子集团”，也从一群默默无闻的三线演员，一跃成为今年夏天的顶级明星。

此前，也有一些嘉宾来到刘耕宏的直播间一起跳舞健身，比如郑恺淼淼、黄晓明、邓紫棋等，其中大部分都是刘耕宏的圈内好友。但《封神》主创做客刘耕宏直播间的消息却让人意外。

8月8日，刘耕宏、王婉菲首次将直播间移至鸟巢。这一天恰逢全民健身日，刘耕宏“全民健身推广大使”的身份也帮助他负担得起如此重要的场地。饰演姬发的于石、饰演银娇的陈木赤、饰演妲己的那然也作为嘉宾登场，在直播中跳起了刘耕宏招牌的有氧蛇舞。当晚直播观看量达1.1亿。

图片来源：微博@李genghongwillliu

直播结束一周内，直播间主角们的表演不断发酵成为热搜话题，为刘耕宏的直播间带来了源源不断的新粉丝。

出现在刘耕宏直播间的“质子团”的热度还没有消退。尚在宣传期的电影《学霸》主创们再次为直播间的人气火上浇油——黄渤、闫妮做客刘耕宏的直播间。 。当其他人都在跟着有节奏的健身操时，独自摇摆的闫妮却凭借自己的“不良心态”跟着练习，让网友们摆出了“工作中的自己”，一波话题逐渐火爆。讨论和分享。走得更高。

事实上，影片主创刘耕宏做客的直播间运营，是从《八角笼》开始的。无论是《封神》、《学霸》还是《八方》，无论是质子集团、颜妮还是王宝强，影片及其主创的走红都给刘耕宏的直播间带来了讨论和新的关注。最近的这些直播提醒我们，刘耕宏的健身直播已经脱离了单一场景、单一主角的简单形式，而走向了多嘉宾、联动、大场景的形式。

由刘耕宏、王婉菲担任MC，影视明星担任嘉宾，直播间不仅阵容强大，策划也丰富。以8月8日的直播为例。除了健美操之外，还包括传统舞蹈、武术等节目安排，而且也不乏刘耕宏和王婉菲以及嘉宾的互动——刘耕宏的健身直播越来越像一档体育综艺。

图片来源：微博@李genghongwillliu

拥有6000万粉丝的刘耕宏健身直播也堪称最受欢迎的“体育综艺”。毕竟体育综艺几乎没有尝过“出圈”的滋味。

能够将健身直播打造成节目，与刘耕宏的行业人脉以及自身的综艺效应密不可分。此前《封神》主创做客直播间，刘耕宏在微博上晒出一张自己裸上身秀肌肉的照片。这个简单的公告起到了事半功倍的效果，也成功为一周后的直播预热。

如今，刘耕宏第三次联手上映电影，三场直播都收获了不错的人气。未来，影片主创团队的直播间亮相或将成为固定栏目。刘耕宏除了宣传电影，还需要影迷为直播间带来新用户。两人的合作意外促成了刘耕宏直播间的二次爆红，也为这档“健身综艺”带来了源源不断的嘉宾和亮点。

能够实现这样的双赢，对于刘耕宏来说或许意义重大。毕竟，前几年特殊时期蓬勃发展的家庭健身热度，今年却大打折扣。健身直播也需要冲破固有群体，追求破圈。

2023年，刘耕宏突破，家庭健身归于沉寂

经过一年的积累和清理，刘耕宏的抖音粉丝数基本稳定在6000万+。从个人认证账号来看，这个粉丝数可以稳居抖音粉丝榜前三。许多粉丝仍然坚持追随。 8月31日是刘耕宏的常规直播日，嘉宾是说唱歌手布丽吉特。进入直播间，右上角显示同时在线人数为5万人。

虽然这个数字已经让很多主播望尘莫及，但与直播间最火爆的时期相比，只能算是九牛一毛——2022年4月，刘耕宏的直播间一度创下了4470万观看人数的纪录。一场直播，一夜增加230万粉丝。记录。

刘耕宏去年初能够收获流量，和当时的环境背景是密不可分的。也正是因为如此，很多人并不看好刘耕宏健身直播的长远发展。今年以来，家庭健身的热度确实直线下降。无论线上健身多么便宜、多么方便，它永远是排在线下场景之后的选择。

放眼全球，家庭健身行业将在2023年迎来发展低谷。8月，美国在线健身品牌Peloton迎来股价新低。 2021年开始下滑后，Peloton几乎未能复苏，先后经历了裁员、库存积压、设备召回等挫折。从外部背景来看，大量健身用户得以回归健身房和健身班，但新用户输入乏力，导致Peloton的用户数量直线下降，无法持续增长。

被lululemon收购后，健身镜品牌Mirror始终无法实现增长目标，如今却成了lululemon急于出售的烫手山芋。这些疫情期间崛起的明星家庭健身品牌，没有一个能够在后疫情时期续写自己的商业故事。

对于刘耕宏等人来说，健身KOL也要承担平台需要面对的问题，但后果已经变得可以承受。刘耕宏显然已经找到了自己的破圈之道。这是一种可持续的方式，但目前来看，他的商业化水平和变现能力还有待提升。

刘耕宏的机会也对平台产生了反推效应。虽然在刘耕宏走红之前，家庭健身的火爆就已经让各个平台布局了这片尚未拥有顶级内容的潜力之地。不过，直到刘耕宏走红，抖音才有了更大的底气，推出了“抖音全民健身计划”这样的平台来支撑内容，迎合用户的需求。快手等平台也进军健身直播行业，邀请多位奥运冠军、运动员作为移动主播直播健身内容。

来源：抖音

然而，当运动员担任主播时，他们的专业性得到了保证，但节目的效果却注定要打折扣。这些直播健身内容获得了短暂的流行，但并没有持续多久。不过，视频平台的健身服务功能也可以通过试错来完善。目前，如果你在抖音上搜索刘耕宏，平台会整合刘耕宏各个部位的训练动作。就像健身App一样，用户可以有针对性地选择自己需要的运动项目，实现内容与功能的融合。

健身行业总是有起有落。金鸡鸟、一扎威德等老牌健身连锁品牌纠缠不清，而年轻的互联网健身品牌超级猩猩、乐客则一枝独秀。

高成本的预付费体系终于难以为继，取而代之的是更加灵活的24小时和包月付费模式，团体舱业务得到大力推广。虽然行业风起云涌，但这样的变化无疑会让用户受益，也进一步证明，无论什么行业，想要长期站在市场潮流中不被淘汰，就必须牢牢抓住目标的痛点顺应时代需要，群策群力、不断创新。以满足观众的实际需求。

健身本质上是“反人类”的。如果不能提升服务和乐趣，就会与用户背道而驰。居家健身虽然很难做，但其天然的趣味性优势，让像刘耕宏这样的健身直播一直保持着热度，也给线上健身内容带来了一剂强心剂。

2022年之后，在家锻炼将变得困难，但这仍然是预料之中的事情。