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2018年世界杯，没有荷兰，没有意大利，和我的“伪球迷”一样的“伪球迷”，这“更近”的世界杯，你看了吗？无论如何，我继续。

那些年，我们追着帅锅。

第21届世界杯将于2018年6月14日至7月15日在俄罗斯举行。每四年一届的世界杯比赛已成为全球最受关注的大型体育赛事。比奥运会的气势还要大。这个活动可以贡献无数热点，点燃粉丝和“伪粉丝”的整个夏天。不少商家已经摩拳擦掌跃跃欲试，希望搭上世界杯的营销快车，实现新媒体的营销狂欢。为了更好地助力世界杯营销，我们特意采访了CSM体育与媒体研究部总监宋涛女士，带领大家从数据的角度来剖析世界杯营销的新趋势。

本文根据宋涛采访的提炼，从观众消费者和广告主的角度分析了本届世界杯的营销重点。

1、体育营销铁“三角”

体育营销本质上是基于体育赛事的营销活动。在做体育赛事评价和体育营销策划时，我们更关注三个主体：第一是体育赛事本身，第二是体育赛事的赞助商，第三是体育观众，三者是一个坚实的“基础”。三角关系”。赞助商通过体育赛事向体育观众传递商品和公司形象。体育赛事通过与体育媒体的合作，将赛事信息传递给观众。体育媒体是连接这三个主体的主要渠道。因此，体育营销的核心是将体育信息与赞助商的营销信息相融合，传递给目标受众——体育受众，这是体育营销的最大特点。由于体育营销的主体多元化，总的来说，竞争营销是体育营销的一个子集，也是体育营销的一部分。赞助商通过比赛本身，通过体育赛事向体育观众传递信息，获取经济利益。世界杯营销属于事件营销，但由于世界杯的高人气，其营销关注度超越了一般的普通赛事。因此，体育营销、赛事营销、世界杯营销是一层嵌套的关系。

2、世界杯营销，从普通球迷延伸到“伪球迷”

体育竞赛按项目类型分类主要包括两类。一种是综合项目活动，另一种是单一项目活动。最引人注目的综合性体育赛事是奥运会。无论是夏季奥运会还是冬季奥运会，都聚集了各种体育资源。单项项目主要有NBA、CBA、中超、英超、法甲等，是篮球、足球、排球等单项比赛。在这些单项目活动中，最强大的关注度和影响力是当之无愧的。世界杯的非凡影响力，让观众圈子从最初的核心足球爱好者、“资深球迷”，发展到更多的“业余球迷”圈子和“临时伪球迷”圈子。因此，在很多观众看来，世界杯已经不再是单纯的体育话题，而成为了社会的热门话题。世界杯期间，即使很多人不是足球爱好者，也会因为身边朋友的议论而关注比赛的胜负或者精彩瞬间，因为世界杯已经成为全民关注的时尚话题。从这个意义上说，世界杯营销已经超越了普通赛事的营销。也正是基于此，世界杯的营销受众才能从普通球迷延伸到泛足球圈内的大量“伪球迷”。因此，世界杯营销也越来越受到很多商家的重视，从而造就了营销光环，而世界杯广阔的市场前景也成为了大家都想搭的营销快车。

三、世界杯，没有意大利帅锅，谁看？

CSM《2017年中特博斯Rigid Rigid Rigid Digest文摘》显示，在一二线城市最受欢迎的外国足球俱乐部是皇家马德里，而不是意大利俱乐部。中国球迷可能会因为意大利队没有晋级世界杯而感到遗憾，但这不会对观看世界杯造成太大影响。另外，最值得注意的一点是，世界杯期间，中国球迷忠诚度不高，很容易倒下。这一现象最初是在2014年巴西世界杯上被曝光的，尤其是在社交媒体上，用户对一支球队的热度和支持往往与球队的胜率密切相关。观众们会立刻回到营地，转头支持另一支球队。此外，中国国家队没有参加世界杯。大多数观众是以娱乐的态度观看世界杯的，而不是国家荣誉等感情。这也造成了世界杯期间中国球迷格外喜爱的现象。就观众而言，世界杯的关注度有着显着的人群差异。真正的职业球迷会更关注球技和世界杯的程度，而大多数人更关注这个话题本身。在宋涛看来，俄罗斯世界杯的关注度肯定会超过上届巴西世界杯。俄罗斯和中国的差距比较小，这将吸引更多的人观看世界杯直播。

四、俄罗斯2018，大屏优势展现？

从近年来世界杯的变化来看，最突出的一点就是媒体环境正在发生巨大的变化。 2014年至2018年，更多新媒体开始参与体育赛事直播。由于媒体环境的变化和观看方式的多样化，更多的人将以更加多样化的方式接触世界杯。但就游戏播放平台而言，电视的大屏优势是不可动摇的。根据以往的经验，不仅仅是世界杯。只要是大型赛事的直播，观众有机会通过大屏幕观看比赛，他们肯定会首先选择大屏幕。因为与手机、平板等小屏幕相比，大屏游戏的直播观看效果远高于小屏幕。但如果是重播或录制的体育赛事，观众可能会更多选择手机等小屏设备观看。这是观看终端的一个非常明显的区别。另外，新闻资讯、专栏报道，或者一些事件的视频合集，受众可能会优先选择利用新媒体在移动端获取相关信息。央视今年获得了世界杯独家版权。于松涛从他的个人经历开始。她认为大屏幕，也就是电视是观看本届世界杯非常重要的方式。就赛事直播而言，大屏具有无可比拟的竞争力。然而，在世界杯的重新传播中，新媒体也有其无可争议的竞争力。本质

5.“虾”去看世界杯？

世界杯期间一个重要的消费趋势是食品消费和新技术消费。一方面，与食品相关的娱乐产品的销售将增加，例如啤酒、烤串、薯片零食等休闲食品的比例增加。另一方面，由于每届大赛都是高新技术的重要展示平台，这些高新技术都会被赋予新的发展空间。手机或者智能电视都会通过这些大型活动来推销自己的新技术、新产品。因此，世界杯期间，食品消费和新技术消费将大有可为。

6. 家庭运动旅行

过去，人们主要通过电视、网络等媒体观看体育赛事，但随着中国观众经济和消费水平的提高，越来越多的人亲自观看比赛。换个说法，我们把这种趋势称为媒体国家体育向参与体育的转变，即观众不再仅仅依赖媒体，而是真正参与体育赛事。以本届世界杯为例，不少人因为工作或者个人兴趣，尝试去俄罗斯观看世界杯，并将其作为旅行计划的一部分。二十年前，我去现场观看了世界杯比赛。很多人来了很多人，但现在却能达到很高的程度。这是非常典型的。本质

七、世界杯，别太关注女人的口袋

在CSM之前的世界杯调查中，世界杯的观众有很大不同。基本上是三七的分布，即女性只占30%，而男性观众的比例可能高达70%。虽然女性的消费冲动比男性更强，但世界杯并没有激发女性的消费欲望。除非他们是准粉丝，否则他们可能会瞄准更多相关产品进行购买。相反，一些男性在世界杯期间更愿意购买一些产品。当然，也不排除那些借助世界杯的女装产品利用这个好机会进行逆向营销，获得关注。

8、世界杯，点燃三四线大众热情

城市线级别的差异化也是世界杯或体育赛事营销的新趋势。因为相比一二线城市，三四线城市的娱乐活动相对匮乏。从某种程度上来说，三四线城市的观众对世界杯的热情和关注度高于一二线城市的观众。从赛事中标率来看，有些赛事在北上广的上座率较低，但将这些赛事下沉到三四线城市可以举办，几乎可以爆满，很受欢迎。因为一二线城市的娱乐活动更加多元化，除了体育赛事之外，还可以选择音乐会、话剧等其他娱乐方式，这些都会占用大家的时间和精力。相比之下，城市会更加关注和参与体育赛事。但农村也是体育收视率的洼地，农村地区对体育赛事的接受度仍然不高。基于此，体育赛事营销必须区别于不同城市。不过，这种区别主要体现在媒体发布平台的选择上，但内容营销的区别并不算太大。这一新趋势值得关注。 15年来，CSM体育部一直对中国体育市场进行跟踪调查。研究范围从最初的北上广扩大到全国28个主要城市。通过多年的对比数据，会发现很多二线城市的关注度都非常高。以西安为例，西安体育观众对足球、篮球等体育项目更加感兴趣。此外，不同城市是否存在体育强队也影响着该城市观众的体育热情。如果一个城市拥有自己实力雄厚的篮球队或足球队，就会带动该城市的球迷文化，从而带动当地体育赛事的消费。比如前段时间CBA总决赛期间，辽宁队进入了总决赛。不少本溪球迷连夜赶赴沉阳排队高价购买决赛。这和他们城市的运动队实力雄厚有着非常重要的关系。

九、世界杯，广告商的营销嘉年华

在世界级赛事中，各大品牌都会努力进行品牌营销。除了与世界杯官方组织合作成为赞助商外，很多品牌还会通过签约球队或球员进行营销。例如，厨房电器公司华迪与法国足球国家队签约，华帝推出“冠军套餐”。如果法国队夺得世界杯冠军，则全额退还获胜套餐产品的发票金额。对于这样的品牌营销，我们可以看到，它可能与足球世界杯完全无关，而是通过捆绑世界杯的人气来达到营销目的。另外，还有一种营销方式，叫借力营销。各大品牌纷纷登上世界杯营销快车，推出相关产品和服务，获得高曝光度和关注度，实现营销目标。因此，世界杯本身作为一项关注度很高的赛事，本身就是一个具有营销热度的重要赛事，可以帮助各大广告商非常直接地触达目标受众。

刘向清 (CMRA)

王元新（北京大学）

(CSM)简介

中国广实索弗媒体研究中心（CSM）是由央视市场研究中心（CTR）与凯度传媒集团合资成立的。可靠、不间断的视听调查服务。

CSM 体育与媒体研究

TNS Sport（现更名为Kantarsport）凭借其覆盖全球的网络，已成为全球最大的专业体育研究公司。它为全球体育研究提供了完整的解决方案，并建立了体育研究行业的标准。

2002年，CSM媒体研究从TNS集团引进TNS Sport，成立体育赞助与媒体研究部门（TNS SPORT CHINA，现更名为凯度体育中国），为中国体育与赞助市场提供全面的评估服务。十年的努力与众多忠实客户的合作，我们的体育赞助评估服务已覆盖中国所有知名赛事，成为中国体育研究行业的权威，时至今日，我们的服务已发展到亚洲，并且他们。愿意不断进取，保持行业的先锋意识。