随着全民健身政策的推动和大型赛事的举办，体育消费逐渐成为国家新的经济增长点。 2024年体育年，国内体育消费市场将迎来爆发。 《2024体育消费报告》指出，我国体育消费呈现四大趋势：市场规模不断扩大、新业态不断丰富、新场景不断涌现、新模式不断拓展。体育产业在国家支柱产业道路上稳步前进。

中国马拉松官网数据显示，2024年全国将举办路跑赛事671场，参赛人数约656万人。此外，冰雪、户外、电竞等细分领域也在稳步增长。公众参与体育热情的不断高涨，推动了赛事经济的不断成熟，与赛事相关的配套产业迎来了巨大的发展机遇。基于体育产业与消费市场的加速融合，企业体育营销有了更多新的立足点。

在奥运会、欧洲杯等世界顶级赛事中，中国企业成为主角。德国欧洲杯13个全球官方合作伙伴中，中国企业占据5席。中国已成为欧洲杯顶级赞助商的最大出口国。巴黎奥运会上，中国企业也掀起了一场声势浩大的线上线下营销大战。此外，除了体育赛事之外，顶级职业体育联赛和俱乐部也成为中国企业海外体育营销投资的重要方向。总之，在当今经济全球化时代，利用体育营销出海已成为众多企业的发展共识。

值此新年伊始之际，宇唐体育对2024年国内体育营销市场进行全面回顾，重点阐述体育营销的一些新趋势、新特点、新模式，希望为核心玩家提供参考。为行业带来一些更清晰的洞察和积极的指导，为他们未来的体育营销策略制定提供宝贵的帮助。

充分释放多维度体育营销资源价值

在体育营销市场，IP资源是基石。 2024年是该事件经济效应全面释放的一年。政策创造了体育赛事更加多元化的实施形式，从传统到创新，从竞赛到大众，从赛事本身到运动员个人。每个细分维度都蕴藏着巨大的商业能量，并且已经形成了引爆的趋势。 。体育IP资源不仅是拉动体育消费的引擎，也是企业开展创新、多元化体育营销的有力抓手。

公众参与IP市场价值持续巩固

2024年8月，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，明确指出鼓励举办各类体育赛事，创建具有自主知识产权的赛事品牌；指导各地开展特色群众体育活动。这为国内独立赛事IP和大众参与赛事的商业价值增长提供了更加肥沃的土壤。

越来越多的人开始将运动视为生活的一部分，“运动就是健康”的理念逐渐深入人心。这带动了大众参与体育市场的蓬勃发展。随着人们更加注重身心健康，大众体育市场将成为营销金矿。这类IP强调参与性和体验性，受众圈子更加多元化，涵盖了从儿童到老年人的人群。这对于企业品牌来说无疑是非常有吸引力的。

2024年，以斯巴达勇士赛、KISSRUN甜蜜跑为代表的户外路跑赛事，以及以斯巴达勇士儿童赛、中国网球青少年计划CTR中国网球青少年级别赛为代表的亲子赛事将得到进一步发展。它不断发展壮大，商业价值不断提升，甚至成为国际知名企业开拓国内市场的重要辅助工具。这些资产让企业能够更精准地接触和服务目标客户，奠定更好的市场基础。

自进入中国市场以来，明治属SAVAS一直致力于为健身爱好者提供高品质的运动营养产品，运动营销已成为品牌营销的核心策略之一。斯巴达勇士赛涵盖健身和时尚户外运动两大圈层，与明治属SAVAS的产品定位高度契合。因此，两者之间一直有着密切的合作关系。

在宇唐体育的支持下，美治双子星SAVAS与斯巴达勇士成人赛再次携手，成为2024年斯巴达勇士成人赛惠州站官方供应商，为参赛勇士提供及时的能量补充。此前，明治甚平SAVAS已支持2020年斯巴达勇士成人赛广州站和2023年斯巴达勇士成人赛上海站。

明治非常重视斯巴达勇士赛这样一项能发挥体能训练成果的比赛。对于蛋白粉用户的核心群体——健身人群来说，这是一个非常好的提升品牌知名度和产品知名度的机会。更重要的是，与斯巴达勇士赛的合作也有利于提升明治SAVAS的品牌形象。

除了传统的体育消费人群外，女性、老年人、青少年甚至儿童正在成为许多企业的营销目标。于是，能够覆盖整个家庭消费生态的亲子活动越来越受市场欢迎。中国网球青少年计划是中国网球协会为促进青少年健康发展与全民健康深度融合，打造完整的少儿网球生态体系而推出的核心IP。 2024年，中国网球青少年项目CTR中国网球青少年级别赛将在全国多个城市举办，并将得到高端智能电动汽车品牌Avita的大力支持。

作为2024年中国网球青年英才计划战略支持合作伙伴和官方指定用车，艾维塔科技携全新豪华产品阵容，为整个赛事保驾护航。 Avita坚持长期主义，其品牌精神与网球运动中的坚持与自我超越高度共鸣。此次与中国网球青少年计划的合作，是艾维塔对于“取悦自己”理念的全新探索，将引领更多人关注青少年网球运动的发展，带动用户用爱奋进、追求更高品质。的生活。

国家队赞助、运动员代言是“性价比”的代名词

在我国体育商业组织体系中，顶尖国家队和运动员始终占据着举足轻重的地位。尤其是在奥运年，相关赞助交易总会达到高峰。受公司规模和股权价格的限制，很多公司缺乏获得顶级赛事官方IP资源的硬条件。对于这类企业来说，想要参与重大赛事的营销叙事，国家队和运动员是极其重要且性价比高的载体。

签约运动队或运动员最突出的优势之一是营销周期更加灵活，还可能覆盖一些焦点赛事。此外，基于该领域的资源，企业可以充分发挥数字社交媒体的力量，根据品牌和受众特征进行有针对性的个性化营销。如今，企业要想从体育营销中获益，就必须制定更加匹配、适合的策略。仅仅依靠广告和肖像权是远远不够的。

2024年是奥运会年，将直接导致优秀国家运动队和顶尖运动员的商业价值大规模爆发。与体育赛事赞助相比，既有影响力又有性价比的代言资源更容易激活，也更突出地凸显品牌理念和基调。在当今以年轻人为主要目标的时代，网红营销发挥着越来越重要的作用。在高互动性的新媒体中具有强大号召力、高话题量和粉丝活跃度的运动队和体育明星将随着数字化的到来，成为品牌触达目标消费群体的更高效的媒介。

国家队方面，高途教育与安利纽崔莱成为中国国家跳水队的官方合作伙伴。高图与中国国家跳水队的合作，将为体教融合奠定良好的开端，促进综合性体育人才的培养，为促进体育可持续发展树立榜样。安利纽崔莱为中国国家跳水队提供安全、纯净、高效的营养食品以及专业、个性化的营养配制计划，帮助跳水梦之队取得佳绩。

其他方面，壳牌喜力成为中国国家游泳队官方合作伙伴、伊利成为中国羽毛球队官方合作伙伴、奇瑞汽车成为中国女排官方合作伙伴、蒙牛成为中国女排官方合作伙伴一汽大众成为中国国家田径队的官方合作伙伴。篮球队的官方合作伙伴。伊利和蒙牛两大乳企之间的体育资源之争已经达到了国家队级别。在三大传统体育项目中，中国女排和中国女篮在赛场表现上展现出优势，成为企业重点关注的体育营销资源。 。

巴黎奥运会前夕，君乐宝乳业集团成为中国国家体操队、中国国家花样游泳队、中国国家自行车队、中国国家击剑队等十强国家队的官方合作伙伴，进一步增加了其对体育事业发展的支持。在2024宇唐体育营销大会体育营销年度评选中，“君乐宝十大国家队整合营销案例”荣获“年度整合营销案例”奖。

在体育代言方面，几位现象级运动员成为市场热门对象，其中最具代表性的无疑是网球运动员郑沁文。 2024年初的澳大利亚公开赛，郑钦文获得亚军，并在赛季中的多次巡回赛中表现出色。当然，郑沁文2024年最大的成就是在巴黎奥运会上获得女子单打网球项目的金牌，这也让她成为了中国体育的一面旗帜。 2024年，郑勤文签约霸王查集、vivo、奥迪新品牌AUDI，并与佳得乐续约。再加上耐克、伊利、支付宝等合作品牌，他的个人商业价值呈现爆发式增长。

潘占乐、范振东、孙颖莎等在巴黎奥运会上表现出色的运动员也正在获得市场认可。潘占乐成为国服品牌海澜之家品牌代言人。除了世界冠军的身份，海澜之家选择了潘战乐，让代言不再是短暂的流量交换，而是深刻的精神共鸣。这是两者合作更深层次的价值转移。 2024年，樊振东陆续与伊利、安踏、红米等知名品牌签约，2025年这一势头还将延续。

2024年孙颖莎的收获不仅仅局限于比赛领域。在商业市场上，她的个人价值也实现了全面爆发。今年，孙颖莎相继签约伊利、汰渍、玉兰油、奥索卡、肯德基等知名品牌，成为国内女运动员第一梯队。吴燕妮是市场上的“异类”。虽然她在百米栏上不具备与世界顶尖高手抗衡的能力，但由于知名度高，她仍然受到不少企业的青睐，其中包括将于2024年签约的伊利、诺瓦咖啡和创维等。 。

顶级竞争力IP创造市场基础

2018年12月，国务院办公厅印发《关于加快体育竞赛演艺产业发展的指导意见》，释放激活体育产业潜力的红利。 《指导意见》指出，到2025年，我国体育竞赛表演产业总规模达到2万亿元，形成产品丰富、结构合理、基础扎实、发展均衡的体育竞赛表演产业体系。基本形成。发展体育竞技表演产业对于挖掘和释放消费潜力、保障和改善民生、培育经济增长新动能具有重要意义。近年来，我国体育竞赛表演产业快速发展，成为推动体育产业深入发展、建设健康中国的重要引擎。

体育消费已成为体育产业整体增长的关键动力，增加赛事供给、吸引多元化参与者成为推动体育消费扩大的关键因素。在此背景下，竞技赛事IP的市场地位只会不断提升。

近年来，我国体育竞赛表演产业快速发展。国际顶级个人赛相继落户中国。网球、高尔夫、斯诺克等专业体育组织也积极寻求在中国举办赛事。现有的品牌活动已经形成了坚实的商业基础。磁盘已经成为很多企业体育营销的重要选择。总体而言，多种形式的竞技赛事IP是推动我国体育产业深入发展、建设健康中国的重要引擎。

顶级竞技赛事的IP具有非常强的带动作用，为城市旅游和消费提供了很多机会。此外，通过举办此类活动，城市可以将活动“流量”转化为城市“留存”，为企业品牌提供营销投入的理由，因为它们有机会成为城市经济增长的重要推动力。

2024年汤姆斯杯和尤伯杯将在成都举行。国内不少企业抓住此次羽毛球顶级赛事的契机来到中国，力争辐射国内外市场。这些企业包括中国电信、百岁山、东鹏不水拉、德尔地板等。其中，“德尔未来科技控股集团赞助成都2024汤友杯”荣获2024玉堂体育营销大会“年度科技与数字营销案例”奖。羽毛球运动所代表的健康、活力、积极向上的精神与德尔未来科技控股集团追求的健康环保的品牌主张高度契合。通过赞助托马斯&尤伯杯，德尔能够将体育精神与自身的品牌理念紧密结合，向消费者传递积极的品牌形象和价值观，增强消费者的品牌认同感。

东鹏补水深耕羽毛球市场。除了赞助成都托马斯杯和尤伯杯之外，它还是深圳羽毛球大师赛和杭州羽毛球世界巡回赛总决赛的官方指定电解质饮料。持续赞助国内多项顶级羽毛球赛事，东鹏补水将品牌形象与热门羽毛球赛事紧密联系在一起。这不仅提升了品牌的知名度和美誉度，也让更多消费者认识到东鹏补水在运动补水领域的专业地位。

随着郑钦文、张志臻等球员在赛场上的不断突破，2024年网球运动的热度将迅速上升。作为在中国举办的两项最重要的国际网球赛事，中国网球公开赛和上海网球大师赛一直吸引着人们的关注。多家国内外企业。 2024年，中国网球公开赛将新增一批新的合作伙伴。中国人民保险公司成为中国公开赛钻石赞助商，天坛成为中国公开赛白金赞助商，燕京啤酒成为中国公开赛啤酒行业官方独家合作伙伴。万豪国际集团屡获殊荣的旅行计划“万豪旅享家”成为上海网球大师赛唯一的酒店业荣誉赞助商。随着网球热潮持续升温，万豪旅享家深刻理解会员对健康生活方式的偏好，希望为会员提供超出预期的体验。

中国顶级竞技体育赛事IP既具有权威性，又便于品牌激活。它们不仅可以保证品牌传播，还可以为企业提供与目标受众直接互动的机会，同时为品牌提供强有力的背书。因此，体育营销这一细分领域一直受到青睐。无论是长期落户中国的国际赛事，还是在中国举办的个人赛事，都是企业深耕国内区域市场乃至辐射全球的核心营销资源。

国内企业强势“攻克”海外体育营销市场

2024年是后疫情时代第一个体育年。欧洲杯、美洲杯、奥运会都将在今年夏天上演，这也成为国内领先企业的一场营销盛宴。德国欧洲杯13家全球官方合作伙伴中，中国企业占据5席，尤其是连续三年参赛的海信。中国已成为欧洲杯顶级赞助商的最大出口国。

在美国举办的美洲杯帆船赛也有两家中国赞助商。家电品牌TCL连续第三次赞助美洲杯帆船赛，比亚迪首次参赛并成为赛事拉美地区合作伙伴。巴黎奥运会上，除了国际奥委会两大赞助商阿里巴巴和蒙牛之外，伊利、霸王查吉等企业也通过赞助国家队和运动员获得了足够的曝光度。

然而，这并不是中国品牌海外体育营销的全貌。事实上，除了体育赛事之外，顶级职业体育联赛和俱乐部也成为中国企业海外体育营销投资的重要方向。从FIBA、FINA、UEFA等体育组织，到NFL、F1、ATP、UFC等体育联盟或赛事公司，再到皇马、切尔西、阿森纳等豪门俱乐部，中国企业的海外体育营销触角不断对外宣传，讲述中国企业在各个市场、各个层面的故事，传播中国企业文化。

更值得一提的是，海外体育营销公司投资的行业类型越来越多元化，涵盖体育品牌、家电、饮用水等众多强势行业到智能手机、新能源汽车、光伏、轮胎、品牌化、规模化、多元化成为国内企业出海的核心关键词，在体育营销领域得到了彻底的映射。这也反映出国内企业正在从传统粗放式海外经营向数字化、科技化、智能化强力升级，这让“中国制造”在全球市场上拥有更强的竞争力和更大的话语权。

具体来看，家电企业仍是海外体育营销资产投资的主力军。海信不仅连续第三年赞助欧洲杯，还成为皇马官方合作伙伴，辐射西班牙、中东和非洲市场。新版国际足联俱乐部世界杯将于2025年在美国举行，海信将成为该赛事的首个全球官方合作伙伴。海尔继续深耕网球市场。除了与法网和ATP巡回赛续约外，还成为澳网官方电视和家电合作伙伴。

国内汽车企业海外体育营销投入也呈现爆发式增长。比亚迪不仅成为2024年欧洲杯官方旅行合作伙伴和2024年美洲杯官方拉美合作伙伴，还为法国市场赞助了Transat CIC帆船赛和Racing 92橄榄球队，并赞助了澳大利亚面向澳大利亚市场的国家橄榄球联盟 (NRL) 足球队。悉尼公鸡队。其他车企方面，极氪已成为世界田径钻石联赛官方出行合作伙伴；北汽集团成为2024年阿拉伯海湾杯官方汽车合作伙伴；奇瑞国际旗下品牌Omoda | Jaecoo成为欧洲职业橄榄球俱乐部联盟(EPCR)名爵汽车官方用车合作伙伴；名爵汽车与里昂俱乐部续约，成为阿森纳官方汽车合作伙伴。

欧洲顶级足球联赛俱乐部也是国内企业重要的赞助对象。曼城将于2024年与伊利、晶科能源签署合作协议；除海信外，玲珑轮胎还与皇马建立了合作关系，成为其全球合作伙伴；此外，玲珑轮胎还成为切尔西全球官方轮胎合作伙伴。不难看出，海外不少传统体育营销企业不断加大投入，国内新能源汽车、光伏等强势产业也在探索通过体育营销走向国际化之路。

电竞营销成为企业俘获年轻人的重要选择

《2024年中国电子竞技产业报告》显示，2024年，我国电子竞技产业实际销售收入275.68亿元，同比增长4.62%。占比最大的依然是直播收入，占比80.84%。其次是赛事收入、俱乐部收入和其他收入，占比分别为8.75%、6.37%和4.04%。

2024年，我国电竞产业将呈现以下特点：一是电竞产业收入重回增长轨道，直播、赛事、俱乐部收入均显着提升，电竞新业态不断涌现。继续扩大。二是专业电子竞技赛事稳步发展，高校电竞、公民电竞、职工电竞等公共电竞赛事焕发出勃勃生机。三是各地政府持续关注和支持电子竞技产业，产业基础更加坚实。四是中国企业不断深耕海外市场，赛事海外品牌化领域领先全球，俱乐部在国际电子竞技赛事中取得优异成绩。五是电子竞技产业坚持规范发展，产业链各环节取得显著成效。

从电竞用户规模来看，2024年，我国电竞用户规模为4.9亿，同比增长0.42%。近五年来，国内电竞用户数量基本保持稳定。从经济发展来看，近年来我国数字经济市场规模持续增长，未来仍有巨大发展潜力，而电竞经济是其中的重要组成部分，创造了新的机遇消费增长潜力。越来越多的国内企业开始意识到电竞营销的价值。

年轻人正在成为体育消费的主流群体。如何迎合他们的兴趣，寻找合适的资源，进行有针对性的营销激活，是企业必须面对的问题。电子竞技无疑是一个关键选择。随着国内外电子竞技竞赛体系逐渐成熟、覆盖面逐渐扩大，电竞营销已成为品牌触达年轻人、讲述新的营销故事、甚至开拓海外市场的重要渠道。

2024年，国内各大公司的电竞营销投入金额并不大，但几家龙头公司的参与也向市场发出了积极的信号。海信成为2024年KPL王者荣耀职业联赛官方合作伙伴，并与重庆狼队王者荣耀分部达成战略合作。以积极探索年轻人新生活方式为目标，海信与KPL、重庆狼队的强强联手，不仅是品牌合作，更是对年轻一代梦想与激情的支持。海信也成为首家赞助KPL赛事的家电企业。比亚迪与全球知名电子竞技俱乐部NIP达成全球战略合作伙伴关系。比亚迪希望通过此举，进一步巩固品牌年轻化方向，将比亚迪的品牌、产品和技术进一步传播到世界。

OPPO成为BLG电子竞技俱乐部官方合作伙伴。对于OPPO这样的手机和科技巨头来说，进一步挖掘年轻消费群体的实际需求并与他们进行深度互动无疑是品牌经营的重点，而电竞提供了重要的渠道。荣耀成为电竞世界杯主要合作伙伴。作为一个致力于服务消费者的品牌，荣耀致力于为游戏玩家提供卓越体验和更高性能的产品。荣耀与电竞世界杯的合作，致力于吸引全球玩家，强化品牌形象，培育竞技精神驱动的社区。

其他及总结

除上述关键维度外，国内女子体育市场、全民健身、青少年体育、农村体育等领域也成为体育营销企业新的重点关注点。随着相关赛事体系进一步成熟、产品打造更加精细，相信这些领域也将为国内体育营销市场注入更强动力。

体育产业已经成为我国经济的重要组成部分，体育赛事开始释放经济效应。随着全民健身的推进，各类体育消费展现出强劲潜力。户外运动、冰雪运动、电子竞技、女子运动、银色健身等都有望产生强势IP，丰富体育营销市场供给，辐射更多体育消费者和更多细分行业，让体育成为民生产业。可以为国民经济赋能。 。

当然，在宇堂看来，中国体育产业的发展必须把握三点。一是深度对接全球市场。无论是顶级赛事的引进，还是品牌通过体育营销出海，未来仍有巨大的增长空间；二是充分释放体育人口红利，将年轻人、老年人、女性的需求充分融入体育市场，吸引更多行业关注体育营销并积极实践；最后，紧随全球数字化和科技热潮，丰富体育营销理念，积极实施营销创新，避免体育营销投资的盲目性和羊群性，追求高品质。

报名参加2025品牌海外体育营销资源推介直播

旨在详细剖析体育营销对于品牌出海的重要价值，通过体育营销洞察品牌出海最新趋势，展示2025年品牌出海可利用的优质体育营销资源宇唐体育将于2025年1月15日举办“2025”线上活动“品牌海外体育营销案例分享及资源推介”直播。本次直播将通过案例分享，对品牌通过体育营销出海的话题进行深入探讨。如果您对本次促销直播活动感兴趣，可以扫描二维码报名。我们稍后会联系报名者，详细沟通活动参与细节。

Yutang Sports：一站式运动营销专业服务

Yutang Sports在2025年系统地促进和合作与重要的体育营销项目。依靠Yutang的专业经验，项目资源网络，市场见解，媒体影响力和全球视野，它将帮助品牌竞争营销，品牌敞口，以核心需求匹配核心需求接触人并将品牌带到海外。特定服务包括：

体育营销咨询服务 - 公司营销分析，体育项目选择，合作资源选择，战略和战略规划等；

体育赞助项目服务 - 赞助资产评估，资产业务沟通和谈判，权利计划和确认，协议签署援助，权利执行监督，赞助价值评估等；

公共关系战略沟通服务 - Yutang中文和英语媒体内容放置，深入文章写作，All Media频道内容通信等；

综合营销激活服务 - 集成营销传播战略计划，营销战术组合计划和执行，营销管理和执行报告等；

赞助价值评估服务 - 行业竞争评估，品牌形象评估，品牌资产评估，品牌销售评估等