刷新了中国足球纪录。自恒大集团接手广州足球以来，近三年广州恒大队夺得1次中甲联赛冠军、2次中甲联赛冠军。

中超冠军、1个超级杯冠军和1个足协杯冠军，实现了中国职业足球锦标赛的大满贯。财大气粗的恒大已投资数亿元

引进国内外援，斥资5000万元举办中超联赛开幕式，用巨资在短时间内将俱乐部打造成中超豪门，这一切都令人兴奋

它触动着极其脆弱、敏感的神经。本文以恒大足球俱乐部为研究对象，考察恒大足球俱乐部的运营模式及其

产生的经济效益和社会效益，并在此基础上分析恒大俱乐部对中国足球俱乐部未来发展的启示和参考价值。

广州恒大足球俱乐部背景概述

广州足球队成立于1954年6月，是中国第一支地市级职业足球队。 1993年1月，广州足球队与太阳队签约

与上帝集团合作，成为中国第一家政府与企业合资的职业足球俱乐部。 2010年3月1日，恒大集团收购

夺取广州足球俱乐部全部股份，并更名为广州恒大足球俱乐部。当年夺得中甲联赛冠军。 2011年，球队获得

夺得中超联赛冠军，成为中国足球联赛历史上第一支在晋级顶级联赛的第一年就夺冠的球队。 2012年，广州恒大

提前一轮夺得2012年中超联赛冠军，成为第一支卫冕中超联赛冠军的球队。 2012年11月18日，足协杯决赛中

在比赛中，广州恒大以4：2击败贵州人和，以总比分5：3夺得足协杯冠军，成为2012年中超联赛足协杯冠军。

双冠。

2010年恒大接手俱乐部后，动作不断。他们先是引进了国家队的前锋郜林，然后在联赛开赛前一周又聘请了大韩铁道。

英俊的李章洙担任球队的主教练。随后，中国足球运动员郑智和中国首位欧冠球员孙翔正式加盟球队。广州恒大回应350

创造了当时中国职业联赛转会费新纪录的1万美元转会价格，成功引进了被誉为“巴西猎豹”的前锋穆里奇。相同的

2009年，广州恒大以中甲冠军的身份重返中超。

重返中超后，恒大集团董事长许家印继续加大对球队的投入。赛季开始前，张琳航、冯潇霆、杨军、姜宁、

杨昊麾下的五位国际级国内球员相继加盟球队。巴西前锋克莱奥甚至以320万欧元离开贝尔格莱德，创下了当时中国足球的新纪录。

广州恒大加盟了德国游击队，随后广州恒大又相继引进了前韩国国脚赵元熙、巴西后卫保隆和巴西中场雷纳托。

此前国内外球员的转会费总计超过1亿元人民币。直到2011年7月，广州恒大以1000万美元引进巴西甲级联赛。

MVP孔卡再次刷新转会费纪录，首次为中国联赛带来国际巨星。此外，赛季初实施的“513”奖金政策

广州恒大足球俱乐部2011赛季总投资达到6亿元。 2011年

本赛季中超联赛中，广州恒大队统治比赛，最终提前四轮夺得中超联赛冠军。 2011年8月，广州恒大与西班牙皇家马德里

两家具乐部签署战略合作协议，共同建立恒大皇马足球学校。

2012年2月25日，广州恒大以2：1击败天津泰达，首次夺得超级杯冠军。随后广州恒大在亚冠首场比赛中客场获胜。

1/8决赛5:1战胜韩国K联赛冠军全北现代，1:0淘汰日本劲旅东京FC，成为唯一晋级球队。

中国队前八名。同年5月2日，广州恒大正式公布世界最佳射手、巴拉圭国脚、多特蒙德最佳射手巴里。

奥斯加盟，850万欧元的转会费也让他超越孔卡，成为中国职业联赛历史上身价最高的球员。 5月17日，双方

俱乐部正式宣布世界著名冠军教练里皮出任一线队主帅，成为中国第一位真正意义上的名帅执教。 7月2日

当日，广州恒大官方宣布韩国国奥队主力后卫金永权加盟球队。 7月7日，俱乐部官方宣布，中国国脚黄博文被

加入风格。 2012年10月27日，广州恒大提前一轮夺冠，成为历史上第一支卫冕中超冠军的球队。又是十一月

夺得足协杯冠军，成为2012赛季中超联赛和足协杯双料冠军。

2 恒大足球俱乐部运营及市场发展模式

本文主要关注俱乐部的产权结构、组织架构、管理体系、招募方式、青训经营者培训、俱乐部市场开拓等方面的内容。

分析了广州恒大俱乐部的运营及市场开发模式。

（一）产权结构和组织架构

恒大集团是中国知名民营企业。广州恒大足球俱乐部的运营资金主要来自于其所属企业。俱乐部产权结构

比较清晰，规章制度健全，教练员和管理层的职责分工也比较明确。与其他一些中超足球俱乐部不同的是，恒大

俱乐部的运作不依赖政府，而是利用政府的宏观调控和自身的一套科学健全的制度作为支撑。

恒大俱乐部分为五个主要架构：竞赛部、业务发展部、技术管理部、办公室行政人员和球队管理部。其中，通过

业务拓展部有两个人，一个负责球队门票的销售和推广，一个负责球队球迷用品的销售和推广。大俱乐部

商业业务，比如球队冠名、赞助等，一般都会经过俱乐部总经理和董事长，甚至更大的商业活动也会经过

由恒大集团足球管理中心直接运营。俱乐部主教练在球队的比赛中拥有绝对的权威，比如比赛

法律、训练准备、技战术安排、内外部参考等。许家印主席明确了俱乐部每个人的职责，并制定了

激励制度和奖惩规定很多，需要大家为了共同的目标而努力。这种管理模式给了教练足够的空间

发挥出最大的能量，球员往往能在这种氛围中发挥出巨大的潜力。

'（二）管理体系

在管理方面，俱乐部移植了恒大集团的企业管理风格，用严格的制度细化球员行为规则，辅以严格的考核和奖惩。

清楚的。 2011年，“513奖惩规则”和“三五纪律”出台，单场获胜奖金高达500万元，创下中超纪录。

恒大的“三五纪律”也是国内俱乐部最严格的纪律规定。

2011年，俱乐部颁布了《广州恒大足球队“五必须、五不准、五开除”管理规定》（见表1）并严格执行。

在很大程度上保证了俱乐部的运营和目标的实现。 2012年1月11日，广州恒大俱乐部在其官网公布了处罚决定。

确定克莱奥因擅自离队、未按时归队被罚款50万元，穆里奇、保隆、孔卡因未按时归队被罚款。

30万元、30万元、15万元，四名外籍球员合计被罚款125万元。制度面前人人平等，教练的权威也是如此

维护，很大程度上保证了俱乐部各项工作的顺利进行。

（图1）

奖励制度方面，2011年，恒大推出“513”奖金计划，赢球奖励500万元，平局奖励100万元，输球扣分。

300万元。在巨额奖金的鼓舞下，俱乐部提前4轮锁定中超冠军。同时，单赛季奖金突破1亿，创下职业联赛纪录。

单赛季奖金最高记录。 2012年，恒大在亚冠联赛中实施“6306”奖金计划，即每场胜利奖金600万元。

平局奖金300万元，输则不奖励、不处罚。每一轮晋级，团队还将额外获得600万元奖励。在中超联赛中

中国队实施了比上赛季更加严格的“303”奖金计划。胜负各奖励、扣减300万元，平局则不奖励、扣减。

此外，足协杯比赛实行与亚冠联赛类似的“6306”政策，只不过每部分的奖惩都是亚冠联赛的1/10，即60万。

元和三十万元。亚冠联赛期间，许家印临时设立了“为国争光”奖项，奖金为净胜球200万元，结果5:1战胜全北。

继现代队之后，恒大队总共获得了1400万元的奖金。此后，恒大杀入亚冠八强。根据奖金政策，他们总共有

获得奖金6300万元。

（三）签字方式

中超球员工资包括固定工资加获胜奖金，2008年至2010年稳定在平均4亿元。2011赛季，恒大加大投入

收入直接提升中超整体薪资水平。 2012年，16家具乐部向全体球员支付的平均工资为5500万元。

金额达到88亿元。恒大球员薪资支出为平均水平的414%，达到2.28亿元，位列薪资支出第一。

恒大的招人原则是：不看名气，只看实力，不看资历，只看潜力。引进球员的要求是外籍球员年龄不得超过28岁，国内球员年龄不得超过28岁。

年龄不超过25岁，有成长和升值空间。拒绝年老、已过巅峰、没有升值空间的球员，以及被多方竞相收购的球员。

明显偏离市场价格的玩家。恒大不惜重金引进国内外优秀运动员。先是高价收购了郜林、郑智、孙翔等人。

张琳航、冯潇霆、江宁、杨军、杨浩八名球员的转会费合计高达5000万元。这些球员基本上都是现役中国男子。

国足的主力球员在各个位置上基本上都是国内最优秀的球员。对外投资方面，恒大已先后投资350家

1万美元签下穆里奇，320万欧元签下克莱奥，350万欧元签下保隆，225万欧元签下雷纳托，后来……

以高达1000万美元的价格签下了巴西联赛的“MVP”孔卡。 2012年5月2日，广州恒大官方公布世界最佳射手巴拉

圭亚那国脚巴里奥斯加盟，850万欧元的转会费也让他超越孔卡，成为中国职业联赛历史上身价最高的球员。 5

3月17日，俱乐部正式宣布世界著名冠军教练里皮出任一线队主教练，成为中国第一位真正执教的名帅。

英俊的。恒大俱乐部在引援和换帅方面的大量投入是俱乐部短时间内取得成功的重要因素之一。

（四）青少年运动员的培养

2011年8月，恒大足球俱乐部与西班牙皇家马德里俱乐部达成战略合作。双方将在青少年培训、商业竞赛、

在球员引进培训、品牌推广等方面开展全方位合作。

恒大皇马足球学校由恒大集团投资创办。秉承“振兴中国足球、培养足球明星”的办学宗旨，实施文化教育

一所全封闭、全日制寄宿学校，专注于职业足球训练。在青训合作方面，双方愿建立亚洲最大的青训基地。

为中国青少年足球爱好者提供文化教育和足球培训的大型足球学校，培养足球后备人才，提高中国足球水平。

球是水平的。皇马有意向恒大中国足校派遣一支优秀的青训教练团队，并会从学生中选拔有潜力的年轻人。

年轻球员直接进入皇马梯队。恒大每年还可以选拔球员到皇马学习。此外，皇马还为恒大青训团队提供了

提供必要的培训机会，帮助恒大青少年足球教练员快速成长。战略合作有利于进一步提升恒大青训水平

水平，推动恒大梯队建设始终处于良性高水平。

据恒大足校官网消息，恒大足校一年一度的招生工作已经启动。 2012年秋季，恒大足校计划招生3150名学生。

2012年11月10日，恒大足校迎来了第一批参加入学考试的学生。入学测试严格按照皇马的方法进行，

按照标准建立了入学考试选拔制度。测试内容包括体能测试、足球专业测试和文化课测试。足球职业测试由黄老师主持

马教练亲自测试并评分。

三社带来的经济效益和社会效益

（一）经济效益

1 火热的足球市场

2011赛季，广州恒大足球俱乐部场均观众人数为45666人，整体票房以1700万元左右位居中超联赛第一。

第二。 2012年10月25日，巴西专业咨询公司Pluri公布了2011赛季“世界足坛上座率最高的100件家具”。

其中，广州恒大场均观众人数位居亚洲第一、全球第44位，甚至领先于意甲豪门尤文图斯。

牙齿俱乐部。如此高的上座率让恒大在票房收入上位居所有中超俱乐部前列。

2012赛季，恒大门票套餐按座位面积分为350元、500元、550元、600元、650元、700元、750元、800元。

票价共八种，15000张门票已售罄。

据中超联赛官网公布的数据显示，2012赛季中超联赛共吸引了约449.74万球迷到场观赛，场均约1.87万人次。

人次，较2011年的1.76万人有所增加。新科冠军广州恒大队以场均372万人次主场球迷领跑联赛。恒大的

高关注度也引爆了对手的主场。联赛第27轮，舜天主场迎战恒大。南京奥体中心入场人数65769人。

创下中超联赛上座人数新纪录。

不可否认，恒大俱乐部在中超联赛上座率整体上升的背后发挥了积极作用。他们的巨额投入让各个俱乐部

纷纷效仿。随着阿内尔卡、德罗巴、凯塔、卡努特、雅库布等大牌球星的到来，联赛的精彩与激烈

也相应增加，带动了足球市场的火爆，各俱乐部的票房收入稳步增长。目前，在中超俱乐部的运营中，票房收入

约占12%。虽然占比较低，但在如此火爆的足球市场下，票房收入还有相当大的提升空间。

除了火爆的票房之外，球迷文化一直是职业足球俱乐部文化传承的重要组成部分。广州恒大队的目标是获胜

为了成为一家成功的大俱乐部，球队非常重视球迷文化，培育球迷文化已经成为俱乐部建设的重点。

部分。目前，广州恒大没有官方球迷组织，但广州恒大已与三个球迷组织（广州球迷联盟、广州中学

校联赛与佛山球迷联赛的关系一直保持着良好的关系。场上，广州球迷不遗余力地为广州队加油；场外，

广州球迷也会向俱乐部反映自己的想法。俱乐部和球迷之间有良好的互动，球迷对球队有一种归属感。

感觉进一步增强。

除了现场观众的支持，恒大俱乐部还利用电视转播产生了更广泛的影响，收获了一批忠实的电视观众。

2012年，广州恒大首次参加亚洲足球冠军联赛。中央电视台体育频道和地方电视台全国观众近6200万人次。

看了恒大小组赛第一轮和第二轮。其中，CCTV5的收视人数从2011年的1800万人增加到4430万人。

万元，增长146%，场均观众人数从32.49万人增至42.61万人。 2012年5月30日，广东

广州恒大在广州主场击败日本东京FC，成功杀入亚冠联赛八强。近4万人到场见证了这一历史性时刻。据中央

电视台收视调查报告显示，恒大与日本晋级八强的关键比赛，让CCTV5成为收视冠军，平均收视率为

1.75%，位居同期全国第一。

2 品牌经济效益提升

恒大模式一直被认为是体育营销的成功典范。接手排球、足球后，恒大凭借体育营销的巨大效应，提升了自身的实力。

提高集团品牌经济效益。 2010年，恒大集团销售额从2009年的303亿元猛增至504亿元。 2011年恒

全年销售额803.9亿元，同比增长59.4%，目标完成率为114.8%。

据国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院联合发布的《2012中国房地产》

《十大产品品牌价值报告》显示，恒大品牌价值以年均近50%的增速实现大幅增长。

连续三年跻身中国最具价值房地产企业10强。 2009年，以41.54亿元首次跻身中国房地产企业品牌价值前三名；

2010年，品牌价值跃升至80.16亿元，一举夺得第一； 2011年，品牌价值飙升至210.18亿元，再次跻身品牌前10名。

第一的; 2012年，品牌价值同比飙升近20%，再次荣登TOP10榜单。恒大实现品牌价值三连冠，品牌

身价的大幅提升显然与恒大的体育营销策略密切相关。

（二）社会影响

1 恢复粉丝信心

在经历了赌博、腐败等丑闻之后，中国足球陷入了低谷。球迷对中国足球的幻想破灭，俱乐部也在萎缩。

资金紧张，整体投入大不如前，加上央视停播，导致联赛影响力直线下降。在这样的大环境下，恒大逆转

随着城市的扩张和大力投入，其他俱乐部也纷纷效仿，引进了许多著名的外籍球员。拥有迪迪埃·德罗巴、阿内尔卡、凯塔等大牌球员

纷纷加盟中超联赛，联赛比赛强度加大，再次吸引球迷关注，足球市场异常火爆。 2012年中超联赛

比赛的激烈程度堪称“惨烈”：在联赛只剩下两轮的情况下，共有15支球队要么为冠军而战，要么为亚冠资格而努力，要么

保级之战，在中国足坛几十年来其实并不多见。再加上恒大晋级亚冠八强，这一切让郁闷的中国队

粉丝们又有了希望。

2 影响媒体态度，增加联赛关注度

恒大引发的连锁效应也在影响着媒体的态度。与以往中国足球经常被拿来进行各种嘲讽不同，现在的中国足球

哀悼球不幸、愤怒的媒体也逐渐在广州恒大找到了中国足球的希望。 2012年，央视强势回归

中超联赛进行直播，各级电视、平面、网络媒体都开始对中超联赛进行跟踪报道。其中，广州恒大10月27日宣布

皇冠之战不仅受到了国内外300多家媒体记者的现场关注，还被中央电视台、广东、辽宁、北京等多家电视台现场直播。

央视更是派出了多达10人的报道团队来到天河现场，还开着卫星转播车从北京开往广州。记者

记录下恒大夺得中超冠军的辉煌时刻。这也成为央视迄今为止对中超联赛最广泛的报道。存在

在恒大引进孔卡的过程中，阿根廷最具影响力的媒体《Ole》、巴西专业体育媒体《环球体育》、欧洲体育

体育、ESPN等多家南美、欧洲媒体都在关注孔卡转会恒大的消息。中国足球甲级联赛是一个全国性的、甚至

全球关注度和曝光度有所增加。

‡ ˆ 四恒大足球俱乐部对中超联赛未来发展的启示

（一）建立先进的企业管理体系

各中超俱乐部都需要用成熟、科学的企业管理模式来治理和管理俱乐部队伍，充分调动教练员、球员和球队的积极性。

球员和管理者的积极性可以提高球队的训练、比赛、管理​​等，从而形成合力，最大限度地发挥球队的绩效。

俱乐部里每个人的实力。

恒大足球俱乐部在这些方面都在不断尝试和开拓。恒大足球俱乐部移植了恒大集团的企业管理模式。

以严格的制度细化玩家行为规则，辅以严格的考核，奖惩明确。因此，只有建立严格、高效的管理体系，才能进一步

提高俱乐部的管理运营水平。各中超俱乐部应学习企业管理的先进经验，摒弃传统管理思想的束缚，运用

先进的签约方式，规范球员管理和奖惩制度，提高俱乐部的管理水平。

（二）提高俱乐部球员管理能力

加强球员的管理能力不仅可以提高俱乐部的水平，也有助于俱乐部的职业化。作为中超联赛的成功案例，广州

恒大俱乐部的引援质量确实起到了决定性作用。恒大引进的球员大部分都是年轻且正值巅峰的球员。在对外援助方面

在运营方面，恒大考虑的不仅仅是花钱，还有未来从他们身上赚钱的可能性。曾效力广州恒大队的外援雷纳托，

如今他已经加盟日本联赛，恒大俱乐部称在买卖之间至少赚了35万美元。在引进外援方面，

过去，中超球队更习惯于租借引进，不愿意在外援上投入太多资金。

他们省了一些钱，但也失去了像恒大那样赚大钱的机会。虽然各个俱乐部在招兵买马方面都有自己的考量，

只有用好签约资金，管理好球员，才能增强球队的整体实力。

（三）注重青少年培养

目前，在中国足协注册的青少年球员仅有7000人。我国足球青训尚未形成系统化、规模化的发展体系。

表现在青少年从事足球活动的人数较少、普及程度较低。各级教练员执教年轻球队的人数较少，水平不高。

恒大打造“万人足球学校”的热情和勇气值得钦佩。在青训方面，既要保证数量，又要保证质量。对于恒大来说，

这是一个很大的挑战。

培养年轻后备人才是足球俱乐部的一项长期战略工程。因此，我们一定要避免“无源之水、无本之木”的做法。

实践。各俱乐部要加强后备人才培养，注重梯队建设，形成良性循环。相关机构应重视青少年培训，

深化青少年足球管理体制改革，完善青少年足球训练体系，广泛调动社会各方面积极性，建立激励机制，

调整竞技训练体系，加强青少年足球基地设施建设，促进我国青少年足球持续稳定健康发展。

（四）深化足球体制改革，推进联赛职业化

中国足球职业化改革以来，中国足协颁布了《中国足协俱乐部章程》，规定了足协与俱乐部的关系。

然而，足协既作为裁判，又作为运动员，却常常忽视俱乐部的权益。再加上中超联赛

公司在架构和业务功能上缺乏独立性，无法对重要的市场资源进行有效的市场运作，无法真正为公司带来效益。

和投资者。这对于本来就经营困难的俱乐部影响巨大。这对俱乐部的成长非常不利，也影响了俱乐部对年轻球员的待遇。

培训和梯队建设。

因此，有必要加快中国足球体制和职业化运作改革。建立健全联盟公司独立运营机制，独立开展业务

职业发展，独立制定和实施职业联赛发展规划，独立处理职业联赛的日常事务，独立处理比赛期间的重大事项。

做出决定。只有联赛专业化管理，才能让投资者受益，才能进一步推动中超俱乐部的职业化管理。

参考

《中国体育产业发展报告（2008-2010年）》蒋和平、张海潮主编，社会科学文献出版社，2010年。

网易、全攻全防体育咨询公司：《中超联赛商业价值报告》，中国足球发展论坛，2012年5月31日。

Liu Xiaoyu和Li guangda：“关于广州埃弗格兰德足球俱乐部在中国超级联赛中获胜的冠军的想法”，《武汉体育研究所杂志》 2012年5月”

第46卷，第5期。

Guo Huixian，Lining，周辛申：“对中国足球发展的Evergrande模型的利弊分析”，《广州体育研究所杂志》 2012年3月

第32卷，第2期。

Wang Zhiling：“ Evergrande的大赌注：17亿元足球名片”，“ 21世纪商业先驱”，2012年9月14日。

Huo Ziwen，Cui Luxiang：从体育营销的角度来看，“ Evergrande现象”的解释”，“ Shenyang体育研究所杂志”，第31卷，2012年

4个问题。

Xu jiayin：“关于中国足球改革的一些建议”，2012年3月的两个会议的提议。

Nan Tianya，Yang Feng，Zhao Tingbin：“探索中文版本的“ Kaiserslautern”奇迹的灵感有关中国职业足球俱乐部的发展”，“ Nanjing

体育研究所杂志，第11卷，第1期，2012年。

以下是Yu Qiuyu的经典励志名言，欢迎阅读。

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关于年龄

1。终生的道德特征基本上是在青年中形成的。不幸的是，在这个关键时代，青年

年轻人得到的积极鼓励始终是为了取得成功而努力，所谓的成功始终是独家和自私的。

印记。结果，他们的脸颊上没有皱纹，但是他们的道德特征挖了看不见的黑洞。

2。我不太同意对青年的赞美，但坚持认为这是一个充满陷阱的时代。陷阱将在生活中遇到

但是，青年陷阱是最多，最大，最危险的。

3。历史上还有一些深刻的哲学家通过称赞青年来促进社会的活力。但是这里显然有差距

这是一种反触及：物体越坚固，需要鼓励年轻人来应对，但正是因为他们年轻，他们无法与真实的人交流。

坚持调解。

4。青年的正常状态是什么？我认为一切都始于真诚的谦卑。年轻人应该理解

在我们出生之前，这个世界以奇妙而复杂的方式存在，无数年。我们什么都不理解

站在脚的角落并建造一些东西是一种祝福。

5。中年是青年的延伸，并告别了青年。这个告别不仅是一系列想法的变化。

这是一个成熟的人的信心，他最终独立于他的意愿处理各种问题。

6.成为中年人的经历是最后的精神断奶。您突然觉得自己终于摆脱了父母，兄弟和老师

某种依赖性，这种依赖在年轻人中总是模糊的。对于领导者和组织，他们似乎更近，但是

它还显示了您的独立存在，并且您已成为社会结构网络中必不可少的一点。因此，您欣赏兴奋的兴奋。

他一生都真正孤独，无助，将前所未有的脆弱性和前所未有的力量相结合。

7.一旦中年人拥有负责家庭的经验，他们将了解教科书生活教条是荒谬的。老板负责这样的事情

这是一个很大的摊位，每个角落都在每个角落都出现新问题。除了敏锐而仔细观察实际情况外，

为了当下解决问题的每一个关键，根本没有崇高的谈话或玩概念的余地。目前，生活变得非常空虚，除了