以生活方式的名义，越来越多的品牌试图接管我们的生活。不仅仅是营销手段，更是从产品到商业模式、品牌的全面转型。

街上人来人往，每个人都是慢动作，画外音独白：“人为什么要穿衣服？”

2016年底，优衣库发布了一系列“印象派”广告，其中包括上述广告。因为它与以往强调面料科技和功能性的风格截然不同，所以见过它的人很少敢说自己真正了解它。

长期以来，该公司创始人柳井正否认优衣库是快时尚。在他的定义中，“优衣库是一家科技公司，它唯一的竞争对手是苹果，而不是Gap。”因此，其产品手册和广告中出现最多的词一定是关于新面料技术的。

但最近，你几乎听不到它自称为“科技公司”了。相反，它使用了时下最流行的标签——生活方式公司。

说到“生活方式”，你可能首先想到的是无印良品，因为它似乎试图涵盖你生活中的一切：在一家和一般快时尚品牌差不多大小的商店里，无印良品通常卖一半衣服、一半生活用品。杂货、餐具、文具、家具和零食。如果愿意，还可以在店里购买矿泉水、空气净化器、自行车等。最近添加的目录包括咖啡店、餐馆和酒店。

过去，很少有像无印良品这样“照顾你一生”的企业或品牌。现在，它的同伴越来越多。

除了“印象派”广告外，周末如果你逛优衣库​​旗舰店，还可能会遇到可以自由参与的手绘T恤活动，就像一般的手工艺作坊一样。再过一段时间，全球文化展览、瑜伽课程将陆续搬进零售店——这些看似“不务正业”的都是优衣库“生活方式战略”的一部分。

优衣库与纽约现代艺术博物馆 MoMA 合作，在艺术和文化上打上自己的印记。

“我们觉得这个时候提出‘Life Wear’很好，它可以让人们更贴心地思考：事实证明，服装也是改变生活方式的一种方式，而不仅仅是旅行或购买名牌。”优衣库CEO、中国区CMO吴品辉向第一财经记者表示。她于2014年加入优衣库，此前曾在联合利华、强生和可口可乐工作。

为了追溯“生活方式”一词的起源，奥地利心理学家阿尔弗雷德·阿德勒可能是第一个明确定义它的人。他认为，生活方式是人们按照一定的中心目标来安排自己的生活的模式，这一中心目标通过活动、兴趣和意见等体现出来，而这个中心目标就是人们缺乏、不具备或拥有的优点。他们的思维中固有的。某种价值。

奢侈品行业可能是第一个也是最好谈论“生活方式”的行业。甚至可以说，整个行业都是基于“梦想的生活方式”。但现在，你会发现各个行业的企业都开始给自己贴上标签。

以生活方式为名，服装品牌江南布衣推出家居系列。除了设计你的衣服，还为你的家设计沙发垫；香奈儿（Chanel）和古驰（Gucci）开设了咖啡店和餐馆；而轻奢品牌Coach和Kate Spade则希望摆脱专注于包袋的商业模式；珠宝商宝格丽 (Bulgari) 希望开设一家酒店来推广意大利生活方式；更不用说号称“科技界的无印良品”的手机公司小米了——不只是卖手机和电脑，还卖几乎所有日常生活所需的电子产品。最后，连行李箱也出现在其官网上。

小米以“年轻人第一xx”的道路启动了生活方式业务。

但如果你认为这种现象只不过是时尚营销，那么你可能会错过一场商业革命。

柳井正三年前提出“Wear a Fit Life”新口号时所遇到的问题，与印象派广告中讨论“人们为什么要穿衣服？”的问题是一样的。几乎没有人明白他在说什么，包括他的员工，直到这个词被翻译为“生活方式”。

此次重新定位，开启了优衣库对UT产品线的新追求。直接的成果就是与纽约现代艺术博物馆MoMA合作，将艺术品印在价值数十美元的T恤上。

“现在的年轻人不仅仅想要购买物质的东西，他们还需要消费精神层面和体验。”吴品辉说道。全球文化是一个天然的物质库，文化本身也是人格的组成部分。 3年之内，优衣库开发了1000多个这样的“世界文化T”。吴品辉表示，优衣库目前的收入结构中，一半以上的销售额来自于此类“跨界”产品。

这种变化不仅仅发生在传统零售业。 3月底，温德姆酒店集团宣布即将推出两个新品牌：唯晶和爵逸，一个定位为“极客”，另一个定位为“社交”，对应两种不同的生活。方法——热衷于尝试所有新技术，下班后在酒店大堂喝一杯。

以极客风格品牌“唯晶”为例。其定位是“无论未来出现什么样的新技术，都可能首先出现在这个品牌的酒店中”。温德姆中国总部专门开辟了一个房间作为实验室，最新添置了一套VR设备。戴上VR眼镜，登上模拟设备，你可以体验乘坐氢气球、骑马、骑自行车“乡村”。

除了追求最新的技术之外，还有一个问题是过去不同阶段的技术能够在人们的生活中扮演什么角色。 “比如，在第一轮计划中，有人说没有人看电视，应该把电视拿掉。但在第七轮讨论时，又回来了，因为我们讨论认为电视是一个温德姆酒店集团大中华区总裁刘陈军对《第一财经周刊》表示：“对于独行旅客来说，背景音乐是​​让人们与现实世界建立联系的重要元素。”表示整个品牌的线索是“科技与生活”。

但一年前，他从总部得到的品牌和产品“说明书”却不是这样的。根据说明书，这是一个三星级品牌，对应可以购买三星价格的建材、电视品牌、床垫和服务员的数量。其次，它根本不是现在的风格，或者说，它没有风格。

自工业时代以来，酒店业就以一套规定硬件和服务水平的星级标准来评判酒店，酒店企业以此来树立品牌、复制产品。 “为什么大堂只能有接待功能？为什么城市里酒店的作用只是住宿，而不是年轻人的社交中心？我不想评论不同的五间酒店之间是否有什么区别——我只是想说，我们行业内关于星级和标准的讨论只是出于自身利益，消费者可能并不理解或关心这些事情。”刘陈军表示，他因此主动提出。为两个新品牌“摘星”并重新定位他们的风格。

在加入温德姆之前，刘陈军曾在雅高酒店集团工作。结合两次经历，他已经在酒店行业工作了近20年。当其接管温德姆中国业务时，温德姆已在中国拥有五星级温德姆酒店、四星级华美达酒店和经济型速8酒店。从价格上来说，这些品牌足以覆盖从几百元到几千元的所有消费层次。他深知，无论所谓的“中档”酒店市场多么火爆，年轻人不再仅仅根据价格来选择酒店。

你可能在绝逸见过W酒店的影子，维景也有威斯汀的风格。这并不奇怪。生活方式酒店正在成为酒店业的新宠。它们不再基于垂直星级和价格标准。将市场分开，按照不同的生活方式——音乐、运动、科技生活等来划分细分市场。

在凯络传媒CEO侯静文看来，产品端的这些变化并不难理解。 “消费时代是产品从不丰富到丰富、从无品牌到有品牌的过程。接下来，大家都会对更好的产品感兴趣。定义会从‘更好的品质’转变为是否更有意义、是否更适合我、是否是我的风格、是否是一次好的体验。”侯静文说。

美国市场也出现了类似的情况。

在20世纪70年代之前的美国，占据市场主导地位的品牌有宝洁公司（成立于1837年）、福特公司（成立于1903年）、IBM（成立于1911年）、麦当劳（成立于1954年）和沃尔玛（成立于1954年）。 1962年），是通过工业化生产的。大规模的销售满足了当地第一批大众消费者。

星巴克的出现是一个分水岭时刻。 1971年，舒尔茨创立了这个咖啡品牌。除了卖咖啡之外，它还提供一个消磨时间和与他人交谈的公共空间。平心而论，星巴克在咖啡豆采购、研磨、口味等方面的工业水平与麦当劳没有什么区别，但产品端的消费者体验发生了变化——当咖啡店出现时，咖啡店文化就自动形成了。

随后出现的许多品牌在创业时都有自己的文化属性：苹果（成立于1976年）要求机器的审美价值，而全食超市（成立于1978年）则提供所谓的有机食品，反映工业化食物。 ……它们都不属于文化产业，但它们积极提供“意义”。

Whole Foods 的有机标签使其成为健康生活方式的代表。

中国市场生活方式品牌的故事与美国的品牌升级路径类似，但又不完全相同。不同的是，他们的业务不再局限于某一地区，而是跨越国界。

2005年进入中国市场时，无印良品还只是一家普通的杂货店。 2017年6月，其全球首家餐厅“MUJI Diner”在上海开业。与之前的 Café MUJI 只提供咖啡、Café & Meal MUJI 只提供咖啡和自助餐不同，MUJI Diner 不仅可以让顾客坐下来点餐，还可以让酒类爱好者在酒吧小酌一杯。

从杂货、服装到餐饮，无印良品试图覆盖你生活的方方面面。

很快，其全球第一家酒店将在中国深圳开业。从室内设计到酒店生活用品，一切都由无印良品包办。继深圳之后，北京和上海也进入了开店城市名单。

无论餐厅还是酒店，无印良品的主要试点和扩张计划都在中国，而不是其本土市场日本。 “中国经济势头更加迅猛。”无印良品（上海）商业有限公司总经理山本尚之告诉第一财经记者。

他没有说的一个词是竞争。

此前，代表北欧生活方式的宜家家居已宣布将在长沙开设酒店。该项目除了宜家商场和酒店外，周边还有宜家商场。

在奢侈品领域，宝格丽的步伐比宜家更快。 2016年中，其发布消息称未来两年将分别在北京和上海开设两家自有品牌酒店。此前，宝格丽仅在米兰、伦敦和巴厘岛建造了三家酒店。

“顾客总是想要更多，但他们最想要的是沟通。15年前，我们发现欧洲消费者不再迷信标识，他们对生活和消费的理解不再只是买昂贵或奢侈的东西，而是想要更好的生活方式。所以我们想，我们来设计一家酒店吧，意大利的生活恰好是最悠闲的。”宝格丽集团执行副总裁西尔维奥·乌尔西尼（Silvio Ursini）告诉《中国商业周刊》。

他常年住在意大利。据他介绍，“意大利有很多历史，但没有博物馆，因为我们每天都生活在历史中。”这样的历史既是一部物质史，也是一部生活习惯史。比如，他每周都会去一些街头酒吧、餐馆或者小商店吃饭、与人交流。 6月初，他刚刚分别到北京和上海考察两个项目的进展情况。

如果使用传统的行业标准，很难对这些公司进行分类。刚进入中国市场时，无印良品最畅销的产品类别是纺织品、日用品、小家电等日用杂货。市场上最怕的就是那些家纺企业。但情况可能不会很快发生。 2016年，无印良品服装销售额占比47%，距离杂货48%的份额仅一步之遥。服装企业开始不得不重视起来。根据无印良品的规划，其下一个战略重点将是食品和家具，这意味着未来它很可能成为更多零食和家具公司的竞争对手。

如果他们选择，这些生活方式品牌可以与各种成熟的行业竞争。 “跨境让他们的商业模式更加灵活，”品牌咨询公司朗涛国际大中华区董事总经理郎涛表示。

如果您愿意，您可以这样做，因为技术和组织障碍已不复存在。在之前的工业化时代，宝洁时代，大企业发明的生产线、高效组织、生活必需品基础技术、跨国供应链，足以为“生活方式时代”的跨越做好准备。

同时，从技术上来说，很多产品在功能上早已“无差别”，这也是网易、淘宝等互联网公司对进军自家电商充满信心的原因。唯一的区别是气味、颜色、外观和其他影响主观感受的东西。这份无差别商品清单有多长？和无印良品店里的8000多件商品几乎是一样的。

品牌的建立方式将会因此而改变。

西北大学凯洛格管理学院教授亚历山大·切尔内夫认为，品牌通常通过三个维度来增加顾客价值：功能价值、心理价值和货币价值。生活方式定位属于第二个维度，它是一种自我表达的方式，通过你使用的品牌来表达你是谁。

过去，为了应对多元化市场，大多数公司采用宝洁发明的多品牌策略。每个品牌只负责解决某个细分市场的需求，即满足功能价值。当一个新的细分市场出现时，建立一个新的品牌来占领它。这种品牌战略认为，一个公司扩大整体业务的规则是每个品牌必须坚守自己的细分市场。

在所谓的生活方式品牌中，这套牢不可破的规则消失了。每个自称或被认为是生活方式品牌的品牌都在以同一品牌“统治”多个品类和细分市场。

在侯静文眼中，除了无印良品之外，另一个典型的生活方式品牌就是苹果。 “你可以把它看作一个手机品牌，因为它拥有最大的手机份额，但你更应该把它看作一个数字生活提供商，因为在这个品牌下，它的产品非常丰富。”侯静文解释道。

正如侯静文所说，苹果用一个品牌改变了人们的娱乐方式（听音乐、看电影、玩游戏等以前需要台式电脑才能完成的娱乐在手机上就能完成），也改变了人们的工作方式（让办公手机）（起床）、居家生活方式（Homepod），甚至汽车的使用方式（自动驾驶）——从电脑和手机这两种早期产品跨越之后，开始“在数字领域“无处不在” 生活。

但像苹果这样积累了深厚消费者基础和强大话语权的公司毕竟只是少数。并非所有品牌都能通过拓展品类来取得市场主导地位。

2010年后，随着Michael Kors、Kate Spade等新平价包包品牌的崛起，Coach作为老牌平价包包代表的业务受到了影响。随后，开始强调生活方式定位，改造门店，加大对成衣、珠宝和腕表产品线的投入和营销。但结果并不明显。 Coach的问题是：“既然是生活方式品牌，它想传达什么样的生活方式？”

对于任何没有活体原型的品牌来说，都很难回答这个问题。如果你留意最近的消息，就能看到这个美国轻奢品牌改变了改革方向。其应对竞争的最新策略是收购 Kate Spade 等竞争对手。

无独有偶，在收购之前，Kate Spade也强调转型为生活方式品牌。它有更丰富的跨境菜单。除了童装、瑜伽服等服装产品外，还拥有涵盖餐具、家具、壁纸和卫浴用品的家居系列。至于转型效果，被收购就足以说明问题，至少华尔街不愿意等待。

国内也不乏类似的例子。当旅行成为一种“生活方式”时，代表“廉价旅行”的穷游网在2016年宣布要成为一个生活方式品牌，并开设了一家名为JNE的零售店，设计和销售旅行相关产品。商品。但除非能为“穷人”这个词找到新的含义，否则今天的中产阶级，也就是最初的贫困学生客人，是不会买账的。

事实上，跨界只是一个生活方式品牌的表象。没有核心的人生视角，跨界只是一种纯粹的投资行为，与过去的“无关多元化”和“相关多元化”没有本质区别。

“如果说生活方式品牌和非生活方式品牌有什么区别的话，那就是非生活方式品牌提供的产品功能单一，而生活方式品牌则针对某种生活场景提供整体解决方案，并包含统一的生活态度。”侯静文表示，在苹果工作期间，她的主要工作是收集有关当前各个国家的年轻人文化、人们如何听音乐以及什么是最原创的乐队的信息，因为苹果发现了人们。可能无法携带手机锻炼身体，但他们仍然需要查看时间、与外界保持联系、听音乐。

不同的动机决定了品牌进入细分市场（如手表）的方式不同。在原来的品类中，这个细分市场可能是老的，但只有消费者知道他们有新的选择。

生活方式时代，新的竞争法则是洞察力取代技术和供应链，成为企业价值链中最重要的一环，因为选择本身就决定了态度。

这也是无印良品的产品开发法则。翻看其跨境名单可以看到，除了开设酒店、餐厅外，还改造了日本“老公之家”成田机场、乡村写字楼，甚至与开发商合作设计住宅。在无印良品之前，没有一家零售商或设计公司涉足如此多的领域，这让无印良品率先获得了前卫的风格。

就零售发展而言，无印良品也不断通过发布新产品告诉消费者，它“发现了生活的哪些方面需要重新设计”。 “我们会实际走进客户家中，观察和发现他们生活中存在哪些不便，然后根据如何解决这些不便来开发产品。”山本直之表示，我们会​​首先解决别人尚未发现的生活中需要解决的问题，然后用产品作为解决方案，这种名为“紧凑生活”的规则是无印良品的竞争力来源之一。

“我们看到一些品牌看起来像无印良品，或者干脆抄袭。事实上，如果他们不以这样的想法来生产这些产品，那真的只是看起来像他们。”山本直之说道。决定是否开发某种产品的部门称为产品部门。该部门目前位于无印良品日本总部。山本直之表示，他们发现中国家庭和日本家庭在生活方式和细节上有很多差异，正在考虑在中国市场设立产品开发部门，研究中国消费者的生活方式。

在新的比赛规则中，第二重要的是设计，这是风格的源泉。

无印良品崇尚“去掉不必要的功能”、“从设计中减去”、“就这样”的简约。它认为，这是一个社会经历了海量消费之后，最具竞争力的审美。这种生活观体现在从产品设计到包装风格的方方面面。如果你留意它的产品标签，你会发现它使用的是与其他品牌不同的浅棕色纸张。因为它认为过多的包装和制造过程是不必要的，所以这些纸张根本没有经过漂白过程。

这样做的好处是显而易见的：一旦你接受了一个品牌的设计品味，你很可能会购买它未来推出的任何产品。或者反过来，无论什么日常用品，你可能都希望是由你信任品味的品牌设计的。

宝格丽也有几乎同样的想法。无论是珠宝、腕表还是酒店，都追求同一个风格：意大利风格。然而，这种风格体现在珠宝中充满激情的多彩珠宝上，而在酒店领域，则是利用意大利建筑风格、罗马瓷砖地板、意大利夜生活风格的大堂和音乐来实现。

如何在不同的产品中保持相同的风格是一个挑战。宝格丽长期以来一直在思考如何让其建造的酒店体现“意大利生活”而不是“奢华生活”。迄今为止，它只敢使用同一位设计师来设计酒店。包括即将在上海和北京进行的项目，宝格丽的五家酒店均由Antonio Citterio设计。他是15年前由宝格丽执行副总裁Silvio Ursini亲自挑选的设计师。那时，他只做家具设计。他接受“培训”，将宝格丽珠宝的产品特色提炼出来，然后移植到酒店产品中。有能力，宝格丽老板从来没有冒险将建造酒店的任务交给别人。

然而，对于像宝格丽这样押注单一生活方式的品牌来说，另一个挑战是它可能要应对过时的风险——就像几年前，你可能会理解喝可乐就是享受美式生活方式，但现在确实不一定这么想。

在比较了“当代”和“现代”两种风格后，宝格丽选择了“当代”。 “现代只是一时的景象，宝格丽想要呈现的是一种可以长久流传的风格。”宝格丽（上海）公关部负责人张伟书表示。因此，万豪旗下的生活方式品牌 W 酒店将大堂打造得时尚、充满活泼的音乐和明亮的色彩，就像夜总会一样，而宝格丽酒店则模仿意大利社区打造了一个“坐下来聊天”的大堂。让我们聊聊我们的日常生活”气氛。

近两年，优衣库开始招募外部设计师合作进行产品设计，其中包括曾任爱马仕女装部门艺术总监的Christophe Lemaire等奢侈品牌设计师。目的其实是为品牌的设计能力加分。然而，与无印良品和宝格丽不同，优衣库在风格方面采取了不同的方法——它将自己视为一个平台。

吴品辉认为：“消费是多元化的，消费者值得有更多元化的选择。”即使转型为生活方式品牌，优衣库也不将自己局限于单一的生活主张。其目标是吸引更广泛的人群。 。

“其实经过两年的研究，我们有两个最大的观察。第一，轻生活、轻健康将会是一个大趋势，包括共享单车。其实就是这个趋势所呈现的生活方式。第二，轻生活、轻健康。”轻健康将是大趋势，个性化仍然是去标签化的问题，吴品辉表示，有没有一种具有时代特征和局限性的生活方式和生活美学，健康、文化、智能化、个性化，这四种优衣库不会考虑过时的生活方式，至少在可预见的将来不会。

从这四种充满希望的生活方式中，优衣库衍生出了三大产品系列。原有的主流产品——科技功能款归入“健康”系列，文化类和个性化生活单品分别对应UT系列和设计师合作系列。后者本来只是为了吸引眼球，才陆续推出的。重新定位后，这将成为常规。按照计划，这个系列每年会更新三到四次。针对智慧生活的需求，优衣库实现了线上下单、线下提货、就近兑换，这在服装领域尚属首创。

“生活方式的交叉有些是有形的，有些是无形的。优衣库现在做的更多是无形的跨界，比如跨入艺术文化，跨入多样的生活场景，让一件衣服可以一年四季穿。可以穿，也是跨界产品。”吴品辉表示，公司“不排除做更大的跨界产品，这可能会发生在下半年”。在其位于纽约第五大道的旗舰店中，它尝试引入星巴克，另一家曼哈顿店则将书店和艺术展览结合起来。虽然新项目不是优衣库自营的，但就消费者体验而言，这种结合零售与餐饮、阅读、艺术相结合的形式必须得到满足。事实上，这很符合无印良品所谓的“逛累了就坐下来休息一下”或者“购买某种产品时了解与之相关的文化”的生活方式。没什么不同。

此次转型很可能会增加优衣库门店的产品数量——只是为了满足“个性化”的生活方式，需要提供更多款式。这意味着它过去采用的主打策略完全不适用，需要立即提出新的产品策略。

不仅如此，整个转型必须加速，因为已经有很多品牌需要转型。侯静文现有的客户中，康师傅、肯德基、阿迪达斯等都在做类似的尝试。其中之一与美国梦工厂合作，将“兔面大师”的卡通形象放在老坛酸菜牛肉面上；一开始将流行音乐和其他青年文化融入餐厅；另一个则押注跑步，提倡“运动”生活。方式。

“有的动作快一些，有的动作慢一些，有的还停留在营销层面，有的已经在重新设计自己的产品和商业模式。我认为未来所有的品牌都应该成为生活方式品牌，否则他们将无法生存，”侯静文说道。

当文化、风格、打发时间等所谓“生活方式”取代价格、性能成为新的竞争焦点时，竞争进一步加剧。过去商业竞争也有文化传播时间间隔和流行半径的保障。现在已经几乎全球同步了。

一场新的商业竞争已经开始，没有行业界限，也没有国界。