作者丨七夕

编辑丨照片

视觉设计丨阿周

昨晚和今天凌晨，卡塔尔世界杯进入小组赛第五天。五星级的巴西队和C罗领衔的葡萄牙队都取得了良好的开局。巴西2:0击败塞尔维亚，葡萄牙3:2险胜加纳。 C罗和内马尔这对双子星光芒四射，也在自媒体平台上迅速制造话题。

足球皇帝贝肯鲍尔曾说过：绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。对于各大消费品牌来说，世界杯是一个巨大的“金矿场”。无论是冠名还是热点，食品企业始终是世界杯的主角。

大牌登场：引爆数十亿流量的绝招

与往届世界杯相比，本届世界杯看点十足：主办方斥资2200亿美元、首次在北半球冬季举行、梅西与C罗或将迎来世界杯决赛等话题一直是热门话题。那么大牌食品企业如何利用世界杯热点呢？

1. 签署代言人

蒙牛继2018年获得世界杯首个乳制品赞助商后，再次在2022年世界杯官方赞助商中占据一席之地。同时，还正式宣布梅西和姆巴佩两位世界级球星为品牌代言人。

伊利发起了多项场外赞助的流量活动。继先后携手西班牙、阿根廷、葡萄牙、德国等热门足球队后，伊利还正式宣布赞助贝克汉姆、C罗、内马尔、本泽马、武汉队。雷等明星球员担任代言人，齐聚组成“爱心团队”。

2.利用包装增强互动

蒙牛每日鲜话推出限量版瓶号，并结合集瓶赢大奖、投注比赛等创新玩法，掀起世界杯营销新浪潮。双十一当天，蒙牛还推出了首批针对世界杯32强球员的盲盒定制包装产品。

伊利推出行业首款“卧式包装”牛奶。包装正面印有伊利签名的明星或团队形象，背面还饰有贴近消费者生活的创意文案。

可口可乐推出了 8 种不同的团队瓶以及粉丝挑战盒等周边产品。它还推出了时尚的“Coca-Cola”FIFA World Cup™设计细长瓶，上面印有“Coca-Cola”、足球和冠军标志。

3、广告、促销、口号、新产品等。

9月盼盼食品正式与阿根廷国家足球队达成战略合作。不仅推出了“一起奋斗，快乐获胜！”的世界杯口号，还开发了以阿根廷国家队形象为主题的盼盼麦香鸡块。盼盼宝生产能量饮料和其他产品。

对于喜爱咖啡的粉​​丝，雀巢带来了一款新产品——Nestlé Burning Soul，其咖啡因含量是原来的两倍。还为消费者准备了官方正品球衣、官方指定足球、限量版足球乐高等数千种足球周边礼品。消费者感受到足球热情的同时，也为咖啡开启了更多的饮用场景。

4、活动触发互动

可口可乐再次赞助世界杯奖杯巡展，将“大力神杯”带到51个国家和地区。同时打造了FIFA+数字体验平台，供球迷竞技、预测世界杯比赛。它还推出了14张可以收集和数字交易的独家球员卡。

百事可乐正式发布2022年世界杯热身广告“肉豆蔻皇家”。影片中，梅西、小罗和博格巴在卡塔尔夜市上演了一场激烈的足球“穿裆”比赛。这场世界级的大赛在直播中迅速引起了全球的关注。

番外：去不了“主场”，但场外依然有流量。

事实上，在以奥运会、世界杯为代表的大型体育赛事中，品牌看重的不仅是体育迷圈子的消费潜力，更看重赛事带来的浓厚氛围以及强烈社会话题下的公众参与度。

那么一些成长中的食品企业或者餐饮企业应该如何利用世界杯进行营销呢？我们采访了一些代表，看看他们是如何做到的。

好食邀请四川明星选手姚夏定制美食福利版“体育观看日历”。接下来近一个月的时间里，好食将与球迷一起享受这场足球盛宴。值得一提的是，世界杯期间，好食联合成都十家餐饮品牌，通过官方微博、微信、小红书等社交媒体平台为球迷提供世界杯期间福利。

人气品牌风干鸭脖惠一萌表示，只要下单即可获得球衣一件、价值168元的零食礼包、免单等福利。

老川东在世界杯期间专门为球迷推出了零食套餐。只要留言说自己的主队，就可以在商场以40%的折扣购买世界杯观赛套装。

龙邦以足球爱好者为目标，以海报、视频的形式推广风干牛肉等健康美食产品。利用足球比赛场景打造“美味挡不住”的主题，通过场景营销打动消费者，并邀请体操世界杯冠军。张静对公司表示赞赏。

大龙一火锅在店内增设了“梅西主题桌”，让顾客“抢占主场”，沉浸式观看足球比赛。此外，大龙仪还打造了足球形状的黄油底座，重240克。不仅可以用来煮火锅，还可以用挂绳当装饰品。

海底捞携手海信电视、抖音生活服务，在北京、上海、深圳打造4家“世界杯主题店”。还升级了全国近百家门店的等候区，打造“世界杯MINI表吧”。此外，海底捞还在全国近900家餐厅每晚10点后开设夜宵时段，提供海底捞深夜牛蛙锅、鲜啤、醉凤凰单丛等独家新品。

光良酒业开展了以“嘉年华世界杯·光良来喝一杯”为主题的线上线下营销活动，并与安徽、江苏等多个领先市场的经销商合作，为球迷和消费者免费提供产品。提供图书品鉴、小程序互动抽奖等多种好玩的玩法，通过抽奖、赠送产品等方式快速促进终端销售；同时，光良酒业还利用线上小程序开展世界杯冠军竞猜和热点话题讨论互动。

这些品牌活动的形式或有趣、或互动、或跨界联名，但都没有脱离销售产品的本质。他们都是为了推销自己的世界杯专属套餐。势必赚得一波流量。

建议：企业如何打好体育营销牌？

业内人士认为，品牌与体育挂钩，既不是渠道端的竞争，也不是品牌方的竞争，更不是区域市场的竞争，而是抢占消费者心智的竞争。

除了传统的赞助、代言、口号之外，体育营销还能做什么？

一要注重新的营销载体。

品牌应该关注一些新的营销工具。毕竟，随着市场逐渐进入Z世代主导的节奏，流媒体、社交媒体、短视频已经成为更主流的互动和沟通工具。

企业和品牌可以利用自身资源，依托线上海报、活动及相关产品，设计与世界杯相关的元素。我们将从线上渠道、线下渠道以及相关产品三个方面发力。

二是注重家庭场景。

后疫情时代，家庭成为重要的消费单位。当朋友们不能再聚集在餐厅、酒吧看比赛时，家庭场景必然成为企业营销的主方向。亿滋国际联合哈里斯调查发布的2020年《零食现状报告》显示，超过一半的受访者表示，零食成为疫情期间的“救世主”，尤其是对于在家工作的父母来说。

三是注重事件营销。

事件营销往往会带来巨大的影响。例如，2018年俄罗斯世界杯期间，厨电品牌Vantage就凭借“法国队夺冠，Vantage全额退款”活动。仅仅用了7900万的退款成本，居然就获得了大量关注，撬动了10亿销售额，成为世界杯最大赢家之一。

事实上，奥运会、亚洲杯、世界杯……近年来，不少品牌普遍加大了对体育赞助的投入。原因在于体育背后的用户群体拥有巨大的消费能力需要释放。无论是知名食品品牌，还是针对二三线城市的食品品牌，如何快速打开这些用户的认知至关重要。总之，运动是有的，就看你能不能运用好。

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