【关键词】“逆向消费”对年轻人的潜在影响

【中文图书馆分类号】F727 【文献识别码】A

“逆向消费”是指消费者不再盲目追求品牌和奢侈品，不再不问价格就疯狂获取超出自己实际需要的商品，而是更加注重产品或服务的性价比、消费体验、实用性和耐用性。性别。 “逆向消费”倡导理性、环保的消费理念，偏好共享行为和二手交易，追求低调、简约、环保、可持续的消费方式。随着“逆向消费”理念的逐渐深入人心，一方面，科学合理的消费观念逐渐深入人心；另一方面，科学合理的消费观逐渐深入人心。另一方面，随着消费需求和人们观念的不断变化，“逆向消费”也不断渗透到衣食住行领域。 、住房、交通等方面。消费者自觉加入“逆向消费”行列，不断推动适度消费、理性消费和可持续消费的有机结合。

在“逆向消费”热浪中，年轻一代是最活跃的群体，他们以各种方式影响着自己和他人的消费习惯和行为。他们改变主意，拥抱二手电商。他们愿意分享，共享经济市场规模不断扩大；年轻一代作为消费主力，不再“只选贵的，不选对的”，而是更加谨慎理性，强调刚需和性价比；他们拒绝被消费社会主义绑架，不会降低生活质量，但绝不会“多花一分钱”。年轻人“逆向消费”有哪些典型特征？年轻人为何热衷“逆向消费”？会对消费社会产生什么影响？对这些问题的深入探讨，不仅有助于解释公众消费观念发生巨大变化的原因，也有助于年轻一代树立更加积极健康的消费观。

当代年轻人“逆向消费”的典型表现

“逆向消费”的兴起，体现了国内消费模式的升级优化。具体来说，年轻人的“逆向消费”有以下四种典型表现。

典型表现之一：“逆向消费”的青年群体更享受“流通”的乐趣，更愿意租房而不是购买、分享、交换。 “逆向消费”的发展很大程度上受到当代青年消费逻辑、生态文化、社会意识等方面观念变化的影响。随着人们对共享经济理念的认可以及“逆向消费”热潮的影响，年轻一代在面对不常用的产品时逐渐开始接受并热衷于购买二手产品，甚至会购买二手产品。主动出售未使用的产品，实现商品变现。使用权的有效流转。这些年轻人的观念发生了变化。他们积极回归商品的价值和本质用途，积极参与二手商品的销售循环，通过闲鱼、转转等二手平台更换闲置物品，提高物品的利用率，实现物品的循环利用。资源。时代在发展，科技在进步，越来越多的共享产品和服务出现在我们的生活中，比如共享单车、共享衣柜、共享住宿等。这些共享物品的出现极大地方便了年轻人的生活，让他们无需花费太多金钱和时间即可轻松享受所需的资源。过去，消费者的支付意愿会受到产品的心理所有权（即个人对目标对象的心理所有权）的影响。如今的年轻消费者不再强调商品的物质占有，而是将注意力转向体验。在使用过程中，满足了他们对商品所有权的需求。因此，这种无形资产的接受和非物质化，让年轻人的生活更加灵活和自由，迎合了他们可持续的消费价值观，也与当前营销中注重服务提供、无形资源和价值相一致。共创的理念是一致的。典型的“逆向消费者”租房时，会考虑租房而不是购买，或者与他人共享家具等临时用品，而不是直接购买。这样可以节省成本并减少浪费。他们认同并积极传达这种“绿色理性”的新消费理念。特别是在资源枯竭和环境威胁的影响下，简单时尚的低碳消费理念和共享环保消费理念已成为趋势。

典型表现二：“逆向消费”青年群体关心生活品质和性价比，寻找大品牌的替代品，“货比三家”。积极参与“逆向消费”的年轻人在购买新产品时，不再为了追求品牌和声誉而盲目跟风，也不再省钱去购买超出预算的奢侈品来彰显自己的品味和身份。随着对消费的认识越来越深刻和理性，年轻人更愿意选择价格实惠、性价比高的产品。在构建完整自我、实现自我价值的心理愿望驱动下，他们还强调年轻人更关心的耐用、便捷、环保等产品属性，体现了年轻人追求个性发展、自我价值的群体符号特征。善于理性反思。此外，“逆向消费”热潮下的年轻人时刻注重“货比三家”。这些年轻人在购买商品前会利用网络了解商品信息、做足功课、“比较商品”，甚至与几十家商店进行比较。他们还会通过各种渠道和方式获取其他消费者对产品的购后评价，例如在不同社交平台上搜索用户推荐内容、阅读销售平台提供的购后评价、询问朋友或热心网友等，然后综合评价综合考虑产品的性能、质量、价格、折扣诚意等方面来选择最适合自己的产品。他们在“取悦自己”的条件下追求“性价比”，从而实现健康储蓄和适度消费。此外，随着“羊群效应”减弱，年轻人消费时更多依赖自己的独立判断，不愿意跟风加入潮流。

典型表现三：“逆向消费”的青年群体目的明确，不再囤积商品，更加注重商品的功能价值。随着电商消费节日促销活动的不断开展，年轻消费者逐渐习惯了在“618”、“双十一”等购物狂欢节期间囤货享受大优惠，这样可以省下不少钱。事实上，很多囤积的商品在顺利消费之前总会过期。这些围板不仅占用了人们的生活空间，还造成了大量的浪费。 “逆向消费”下的年轻人果断拒绝盲目囤货。他们会根据商品的用途对商品进行合理分类，然后根据分类结果进行理性购买。他们观察到，平台促销折扣规则设计复杂、购物节及促销活动频繁且跨度长等问题，逐渐淡化了购物欲望；他们更加关心自身消费权益的保障和购买商品的合理使用，冲动囤积行为减少。消费者选择最大化可支配收入，更愿意购买“我真正需要的”，而不是可能由外部因素诱发的“我想要的”。他们更有可能购买保值、使用时间长且耐用的商品。他们拒绝频繁购买，因为频繁购买是一种资源浪费。他们在选择使用或保留商品时往往非常谨慎，通常会做出深思熟虑的选择，强调“少而精”的消费。 “逆向消费”下的青年群体，会根据内心最真实的需求进行消费和收集，或者出于自我效能感、自我需要，根据自己的能力平衡长期规划和短期欲望。 ——发展与风险规避。 ，他们的消费更简单、更直接，目的也更明确。

典型表现四：“逆向消费”青年群体对国货越来越感兴趣。在“逆向消费”热潮下，不少人有意识地改变了以往的购物模式。他们有辩证思维，看信息时不会再盲目追随“潮流”。年轻人不再一味追求西方品牌，而是将目光转向具有文化符号的国产优质产品。国产产品已成为安全、可靠、创新的代名词。尤其是在资源枯竭和环境威胁的影响下，当代年轻人选择了“支持国货”，支持国内更具性价比的企业实现可持续发展，希望与同一品牌共同成长。 “逆向消费”下的年轻人具有坚定的文化自信和强烈的民族自豪感，对国货有很高的认可度。他们对国货企业有更强的同理心和品牌忠诚度，也会关注国货。我为自己的成长感到自豪和高兴。随着民族自信心的增强，中国年轻消费者对国产品牌的信心也随之增强，对国货的兴趣也日益浓厚。

当代年轻人倾向于“逆向消费”的主要原因

曾几何时，“冲动消费”是当代年轻人的代名词。与中年人“货比三家”、老年人“舍不得花钱”不同，他们“随心所欲地买”“疯狂买”。尤其是在网络购物便利的背景下，年轻人更加沉迷于“买买买，我买故我在”带来的疯狂快感。他们崇尚“疯狂消费”、“面子消费”，其奢侈超前的消费理念令人震惊。当时，顶级主播一句“OMG，买吧！”，就能让无数网友踊跃下单，疯狂购买。这也让一些年轻人成为“隐形穷人”。然而，近来，越来越多的年轻人抛开了过去过度的消费欲望，开始“扭转消费”，主张“该攒的就攒，该花的就花”。而这种注重可持续性、强调性价比的更加理性的消费理念持续影响着市场的发展趋势。它是疯狂消费、超前消费的对立面，是一种积极、绿色、深思熟虑的消费选择。与因经济压力而被迫减少支出、牺牲品质的“被动降级”不同，“逆向消费”不只是以“省钱”为主要目标，而是以理性、绿色、健康、可持续的价值观为驱动。 ，不再追求“面子工程”，选择放弃“不必要的”，就是最大限度地利用可支配收入，花最少的钱得到最多的幸福。

当代青年“逆向消费”的原因是多种多样的，既有经济因素的影响，也有大环境因素的影响，也有个体内在态度和动机变化的影响。具体来说，主要有四个原因。

首先，消费意识是从“奢侈”简化而来。过去，年轻人在购买“合适”的产品时，会考虑品牌美誉度、流行趋势、消费追求、身份认同等因素。然而，大多数年轻人并不属于高收入群体，有的甚至可能没有独立的经济来源。面对生活中可能出现的不确定性，已经熟悉企业各种营销手段的年轻人也逐渐认识到理性消费的价值，认识到过分注重物质拥有会降低个人幸福感。当代年轻人努力避免一些网络媒体宣扬的“消费陷阱”，不想被外界胁迫。相反，他们希望发出自己的声音并做自己想做的事。因此，他们扭转了过去无节制的消费状态，努力拒绝被物质主义所异化，自觉践行理性可持续的生活方式，力求实现消费行为的积极转变。他们选择更加实用、耐用、可持续且具有成本效益的产品，强调产品的功能价值。他们并不反对消费本身，而是寻求更主动、更理性、更绿色的生活方式，满足内心深处的真实需求，做到“物尽其用”、“好钢用在刀刃上”。 ，减少不必要的开支，将快乐集中在更重要的事情上。

其次，网络媒体传播下，年轻人价值观发生变化、产生共鸣。作为年轻一代的数字原住民，网络媒体与日常生活紧密结合、密不可分。在线社区将不同身份的人聚集在一起。与会人员各抒己见，畅所欲言。人们通过互联网了解更多的意见。垃圾回收、共享出行、购买二手商品等行为不再是“小气”的表现，而是成为人们日常生活的一部分。一种在网络媒体上表达理性、环保理念的新时尚。这些时尚、理性、可持续的价值观由移动设备和大数据承载，利用用户在多个社交媒体平台上的广泛点赞、分享等传播优势，创造出全新的、日新月异的虚拟社交环境。此时，人们的价值观发生了变化，“抑制消费欲望”不再是“禁欲主义”，而是成为一种时尚和潮流，并得到了越来越多年轻人的认可。他们的消费回归到产品本身，减少盲目囤积造成的浪费，实现环保。

第三，快节奏的生活中，年轻人渴望缓解压力。生活节奏的加速变化会推动科技进步，科技进步又会推动社会变革，进而影响人们的生活节奏。如此循环不断地重复，使得现代社会在各方面不断加速。这也导致人们更加注重快速、简单的消费体验。年轻人的可支配收入相对较少，而生活费用却在增加。这迫使他们要省钱，选择更加合理、高效的消费方式。当代青年群体内心丰富充实，不惧怕别人的目光。他们不需要用世故来掩盖自己的自尊和面子。他们充满积极的自我意识，善于在消费中“自我还原”。即使他们穿着没有品牌和标签的衣服，他们仍然可以感到自信和舒适。同时，他们成长在一个物质需求得到极大满足的时代。中国的日益强大，让他们有了强烈的民族自信心。年轻人更愿意珍惜和享受现在拥有的每一点“小幸运”，用更加扎实稳定的核心自我理念和积极乐观的生活态度来定制属于自己的精致生活。

第四，青年群体日益关注环境问题和可持续发展。随着全球气候不断变化、环境污染不断加剧，越来越多的年轻人注意到地球资源的流失和浪费，意识到保护环境刻不容缓。因此，年轻人倾向于选择更加绿色、循环、可持续的消费方式，在消费中越来越强调节约、环保和可持续。 2020年，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标的建议》明确强调要“全面提高资源利用效率” ”。目前，二手货市场正如火如荼。年轻一代将目光转向书籍、服装、电子产品等二手闲置物品。他们逐渐意识到，通过购买或出售二手商品，不仅可以享受经济利益，还可以为环境保护做出贡献。一个小小的努力。当年轻一代选择共享居住时，不仅可以减轻自身负担，还可以节省资源，实现资源的可持续利用。这种绿色新兴价值观也体现了当代年轻人在追求个人便利的同时，对社会整体资源平衡的关注。

“逆向消费”对当代年轻人可能产生的影响

日本社会消费研究者三浦舜在《消费的第四时代》一书中指出，当前消费者正从追求名牌转向追求简单，从私人概念转向共享意识。这种消费观念的出现和兴起，意味着消费者本身不再追求面子，不再购买不必要的奢侈品，而是追求高性价比的产品。 2023年2月，天眼查发布的《2023年中国消费主题报告》显示，理性务实的消费取向将长期成为主流选择，对社会、经济、环境、企业和个人消费者产生不同的影响。影响程度。

首先，消费者偏好理性消费、绿色消费。前不久，“年轻人不喜欢换手机”的话题引发关注。这实际上是一种“逆向消费”。市场研究机构Counterpoint Research 2023年5月发布的报告显示，2023年第一季度，全球智能手机市场出货量为2.802亿台，市场仍在下滑。很多年轻人也会转向二手市场，以更低的价格享受同样的商品。闲鱼、转转等二手平台带来的二手消费，以及共享单车、共享衣柜等共享消费，将吸引更多年轻消费者。他们的消费行为日趋理性，购买时会考虑长期使用。这种消费偏好有助于年轻人省钱并获得“更少但更好”的财产。他们购买耐用、可修复和可回收的产品并租赁，而不是购买临时用品。此外，“逆向消费”可以提高年轻人的生活质量。当他们不再追求物质财富和面子时，他们会更加关注生活的其他方面，比如社交、健康、娱乐和旅行，这也丰富了他们的生活。此外，“逆向消费”行为是对过度消费、疯狂消费、超前消费行为的反思和抵制。这是一种积极的应对方式，鼓励消费者更加关注产品的质量、使用寿命和环境可持续性。 ，从而减少甚至消除浪费和污染问题。 “逆向消费”热潮下的年轻一代意识到他们的生存环境受到威胁，他们的消费决策将变得更加绿色和可持续。

其次，“逆向消费”趋势将推动企业寻找创新方式来满足年轻一代消费者的需求。在商业模式层面，企业可开展二手销售、租赁、维修、再制造等新兴业务，助力循环经济发展。在生产模式上，企业也会更加注重可持续性。新的需求正在促使企业重新考虑材料选择、生产工艺和产品寿命，以满足消费者对可持续使用的需求。在营销实践方面，企业需要重新设计最优的促销模式和产品组合，特别是在性价比方面。在保证品质的基础上，大幅折扣对年轻消费者极具吸引力。当目标顾客的消费观念发生变化时，商家需要真正站在消费者的角度考虑问题。他们不仅要满足消费者的“眼前的愉悦”，还要发挥自身的“长远价值”，承担更多的社会责任。以餐饮业为例，海底捞进入“地摊经济”，选择在夜市摆摊吸引顾客。他们还在额外的免费服务中加入了“洗头”服务，这让他们赢得了很多关注。贵州茅台还与瑞幸咖啡跨界合作，推出了联名咖啡“茅台拿铁”，实现了品牌元素的嫁接，让“年轻人第一口喝茅台”的热门话题疯传。商家并不只是通过简单的降价或扩张来转移利润、抢占市场。他们将调整目标预期和产业链布局，优化成本结构，聚焦网络营销和数字化转型，更加注重品质提升、个性发展和可持续发展。发展。此外，国内企业要抓住机遇，强调“中国制造”和“中国创造”，用年轻IP诠释中国故事，引领消费潮流。

三要充分发挥数字技术和科技优势，助力企业发展。建设数字中国是数字时代推进中国现代化的重要引擎，是构建国家竞争新优势的有力支撑。在数字时代，年轻一代消费者作为互联网原住民，通过网络媒体搜索和浏览获取产品或服务信息，然后“货比三家”选择更喜欢的产品或服务。但在数字时代，年轻人的消费偏好、行为习惯是通过大数据算法观察到的，非常透明。这促使企业积极利用数字技术的优势，“消费者想要什么就生产什么”，从而挖掘产品的个性化优势，直击年轻消费群体的痒点和痛点，让产品的卖点独特而独特。保持独特。谁能敏锐把握数字化发展机遇，找准发力方向，加大战略投入，谁就能占据未来发展的制高点。此外，通过数据分析，我们可以洞察目标受众的内心，在不涉及隐私的情况下追踪消费者行为，给予消费者正面反馈，优化大众的消费体验，增加用户粘性。只有这样，企业才能避免在“逆向消费”趋势下被市场淘汰。年轻一代将“逆向消费”视为时尚环保的新选择。他们在多元化的网络上发声，在网络上得到更多人的认可，实现了青年群体的自我认同，传播了这一观点。持有相似或相同观点的年轻一代聚集在一起，达成共识，最终形成大规模的网络社区，以实现群体归属感和群体认同。商家能够抓住年轻一代的消费趋势，紧跟时代潮流，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引消费者的关注。在推动新一代信息技术与消费领域融合应用的同时，积极开发绿色、低成本产品。碳消费市场。

最后，有助于政府和社会积极引导青少年树立健康的消费观念。面对“逆向消费”热潮，我们要大力发展绿色消费，增强全民节约意识，反对奢侈浪费和过度消费，推动产业升级，带动配套产业绿色低碳发展。媒体人可以通过网络平台向公众普及“逆向消费”的内涵和典型行为，引导消费者进行更加理性、绿色的消费。例如，在社交平台小红书上，大量媒体人呼吁大家购买饮料时自带杯子，以节省一次性塑料杯，助力环保。通过传播健康、可持续的新消费理念，当代年轻人在“逆向消费”时可以获得积极的情感刺激和社会鼓励。此外，在教育方面，政府和社会需要加强对年轻一代的正确引导，将消费教育融入日常生活，时刻提醒年轻一代健康、理性、绿色消费，输出积极的核心价值观​​例如环境保护和社会责任。

随着“逆向消费”热潮的到来，年轻人的消费意识发生了变化。观察他们的消费行为，输出符合他们消费观和价值观的品牌文化或产品，将成为商家的重要发展方向。 “逆向消费”的兴起，不仅体现了新一代年轻人理性消费、绿色消费理念的形成，也为未来如何引导健康消费提供了启示。 “逆向消费”符合当前社会发展趋势和时代精神，已逐渐融入当代年轻人的生活方式。年轻一代积极追求可持续消费模式，推动市场向更加环保、健康的方向发展。当前，消费者、企业、政府和社会都高度重视健康消费问题。未来，我们需要继续关注青年群体的消费偏好，让年轻一代成为中华民族勤俭节约、可持续发展优良传统的践行者和宣传者。以更高水平的消费意识促进社会健康和谐发展。

（作者为对外经济贸易大学教授、博士生导师，国家百千万人才工程人选；对外经济贸易大学博士生李思瑞对本文亦有贡献）

[注：本文为国家自然科学基金项目（项目编号：72272033）、教育部人文社会科学研究规划基金项目（项目编号：22YJA630075）、北京市社会科学基金青年基金项目的一部分学术带头人项目（项目编号：21DTR050））阶段性成果】

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