创业故事8月13日：从1989年在内蒙古临河县“黄土坡风味小吃店”开始，贾国龙开酒吧，卖海鲜、火锅，还建了美食广场。他涉足的餐饮品类非常复杂，但真正成为全国性品牌的只有西贝面村。由于食材主要产自西北地区，贾国龙将西北菜定位为西北菜系。

现在，西贝是一个连锁品牌，在全国拥有50多家门店，并以每年新增10多家新店的速度扩张。如果用流行的等座人数指标来衡量西贝，它绝对不会输。即使在北京的非商业繁华地段，排长队也是常见的景象。 2011年，西贝营收首次突破10亿元。

但目前，川菜、湘菜、火锅等主流菜系仍占据餐饮业的主导地位。如果稍微留意一下商业繁华地段的中餐连锁品牌，都是主流菜系，包括乡村基金会、湘鄂清等上市公司。相比之下，西贝显得孤立而单薄。

西贝前十年是打造餐饮连锁品牌，但西贝品牌成立后，它的使命变成了创造美食。因为只有当西北美食逐渐成为人们就餐时的主动选择之一时，西北所能拥抱的市场才会无限扩大。这是贾国龙目前的商业逻辑，也是未来发展的路线图。

从边缘到主流

西北油面村亚运村第二店位于亚运欣欣家园以北的新店路，紧邻北京北五环。从北园路大屯出口出发，出现西北油面村的路标。按照路标指示转两圈。隐藏在杨树林后面的两层小楼就是西贝的商店。这原本是某支军队想要租用的一块土地。贾国龙知道后，就把它租了下来。很快，一排散发着西北民俗气息的现代化窑洞拔地而起。

这个地方不是繁华的商业区，没有直达的公共交通。在这里只能乘坐出租车或开车。有人说：“给我金子也不肯在那里开店，太偏僻了。”就连贾国龙也承认，西贝隐藏在里面，能见度有点差。

不过，这家店的生意却很好。中午和晚上的桌子都挤满了人，门前的白杨树间也挤满了汽车。这里每天的客流量在1000人左右。周末入住率为100%，工作日入住率为80%。他们中的大多数都是回头客。

“我不知道为什么人们会去西贝拉面村，但据我观察，去西贝的人很多都有车。这说明他找到了一群非常有实力、经济能力强、支付能力强的人。然后他只要能满足客流量，大店的租金不一定比小店贵，因为位置偏僻，面积大，不一定能租出去，这正是。是什么让他成功。”兰欣，亚洲投资集团董事总经理。李皇说道。

2001年六里桥店开业时，反响并不好。贾国龙不同意。他认为大楼视野非常大，竖立的广告牌也很醒目；这里以前是一家超市，所以里面的空间利用得很好，有近百个停车位，他认为这是一个好地方。贾国龙一口气租下了整栋楼。地下一层、二层、三层和半层用作餐厅，面积5000多平方米。四楼用作办公室。开业后，日均成交额达到8万元。去年，因顾客投诉停车位不足，开辟了新区域停车。目前，这是西贝在北京最大的门店。

边缘店有几个特点：交通便利、楼层视野大、空间结构易于利用；每5个就餐场所就有1个停车位；包间占比近70%——西北六里桥店一半以上是有包间的，而在上海商场也开的店都比较分散，没有包间。

另外，在边缘开大店一个非常明显的优势就是租金低，涨幅低。六里桥店开业时，租金为每平方米每天1元，租期为10年。到期后，西贝续费价格为1.5元。与其他地区相比，这个增幅并不是很高。

此外，高消费人群居住在远离市区的趋势也打消了贾国龙对客流来源的担忧：“他们下班后就得回家，晚餐是重头戏。和家人朋友一起吃饭，或者娱乐。可以在主要交通道路上开设大型边缘商店，周围有大型住宅区。”

西贝通过几个指标来评估客流：一个座位一天产生的收入、一个人一天产生的收入、一平方米产生的销售额。例如，西贝要求一个座位日销售额不能低于100元，平均价值在100至150元之间，上海店最高价值为200元。目前，西贝每个席位的月收入为1.5万元。

而相比翻桌率，贾国龙更注重上座率：“4人餐桌上，如果坐4个人，上座率就是100%。如果餐桌上坐1个人，上座率就100%。”如果每次坐一个人，桌子就转4次，才能达到100%。”

贾国龙还擅长盘点生死店。现有的60家门店有一半是被别人接管的，有的甚至已经转手三四次。北京的六里桥店、亚运村店、颐和园店、双井店以及天津店、深圳店都是如此。

这将逐渐成为未来西贝选址的主流方式。因为以前没有开设过餐馆的店面已经变得稀缺，尤其是在繁忙的地区。现有的餐饮品牌有的做得很好，有的则做得很差，甚至倒闭了。还有一大批贾国龙认为毫无价值、生死存亡的店铺。这类店往往是他主动猎取的目标，谈判的成功率一般都比较高。

1999年，贾国龙刚到北京开餐馆时，就秉持边缘理论——边缘美食，在边缘地区开了一家大餐馆。无论是最早的内蒙古本帮菜，还是后来主打的西北菜，他都认为自己是非主流菜系，甚至是偏菜。西北美食能否走出边缘，被主流接受，对于西北面村来说意义重大。放眼餐饮行业，创业者纷纷涌向川菜、湘菜、火锅等热门菜系。西贝是唯一一家主营西北美食的连锁餐厅。

“西北菜有这个机会。”贾国龙说，“西北做的西北菜有一些独特的创意，我们现在强调使用天然食材，因为西北幅员辽阔，出产优质农产品。”草原上的牛羊肉，农村的五谷杂粮，是他们给食材贴上的标签。

“我们有一个经历，西贝其实拯救了很多人：我们经常遇到一家店换了四个品牌，其中一个就死掉了。结果西贝进去后活了下来，店也活了下来，而且很受欢迎。”真的是因为西贝的管理比他们好？真的是因为西贝的服务比他们更好、更好吃？”贾国龙说道。我们现在开业了，一半的店都是从别人的老店接过来的，这些店以前也是一家餐馆，一进去就住了。六里桥店，定慧寺店，亚运村店。北京的亦庄店、双井店都是别人开的，他们开不了，就传给我们了，为什么有人说我们经营得好，我不知道。不承认。我们有很多店，其他人的管理也很好，而且他们的食物也不错，但是他们在那个市场上过剩了，或者他们的创新不够，所以他们就没有做。”

李晃有一个观点：真正能走遍世界的美食，更符合人们生活方式的变化，味道是其次的。人们对健康有一定的要求，因此对口味的影响也会发生变化。

西贝强调食材的健康，烹饪过程中不使用任何添加剂，直接解决令人尴尬的食品安全问题。饕餮（北京）管理咨询有限公司总经理李云义与贾国龙是10年好友，一直有业务往来。他说：“贾国龙赶上了吃健康、营养、绿色食品的热潮。当时，绿色食品风靡一时，小肥羊、小尾羊也在绿色浪潮下受到同一波推广。”现在有这么多的食品安全隐患，又把他推到了市场上。”

因此，在李黄看来，西贝一定有适合它的市场：“这几年餐饮需求会有波动，比如2001年，沸鱼村所有店都要排队，现在很多店都已经是了。”餐饮也会有一定的时代特色。”

西贝做出的西北菜能否赶上自己的时代，还需要一个突破，那就是中餐的标准化。李黄说：“做饭的标准化不在于有多难，关键在于选择。如果要做到晚餐标准化，能做到什么程度？”他的观点是，从操作员的角度来看，菜单应该尽可能缩短。长度;其次，还要有意识地把控实际操作和工艺。

贾国龙对此深表赞同。按照他的想法，西北菜今后将主打西北菜，西北菜以烤、炖、煮、焖、焖为主，炒的较少。前几种方法比较容易标准化，但是炒菜的标准化就比较困难，只能在前端食材上下功夫。因此，贾国龙压缩了西贝炒菜的比例。总共120道菜肴的菜单中，炒菜的总比例不超过20道。这种可测试、可复制的烹饪方法更有利于传播。李黄表示，西贝未来开100家店应该没有问题。

从县城出发

李云逸表示，西贝能有今天的规模，完全得益于贾国龙的坚持。 1999年来北京之前，他在内蒙古临河县开了一家餐馆10多年，是一名资深玩家。

1988年，大连水产大学大二学生贾国龙因长年患有神经衰弱而选择退学。从高二开始，贾国龙的世界就被排球占据，赶上了中国女排连续夺冠引发的热潮，同时他还担任了校队的主二传。在升学压力和排球重力的双重夹击下，他彻夜难眠，甚至辍学了半年。

进入大连水产大学后，他觉得自己在这条学习道路上迷失了方向，所以他经常去听讲座和报告。资本主义、萨特、弗洛伊德……贾国龙听得津津有味。那是中国自由化趋势最盛的时期，“用政府的话说，是猖獗的”。但贾国龙又开始沉迷于生意。

一种“大冲九”牌卷烟被临河人视为名牌，但在大连市场上却随处可见。寒假期间，贾国龙和几个同学凑钱寄了几个大箱子回老家。赶上过年，大冲九很快就卖完了。一盒烟的进价是4.9毛钱，回到临河才卖到1块钱。他们从那次交易中赚了数百美元。

辍学后，母亲和姐姐分别捐款3700元和1800元支持他创业。贾国龙跑到石家庄，发现当地小商品丰富，而且非常便宜。于是，他开始把小商品从石家庄卖回内蒙古，赚取差价。 2分钱的明信片在内蒙古大学可以卖1分钱；一个衣钩的购买价格是6美分。拿到宿舍后，学生们用它兑换20公斤国家粮票或30公斤地方粮票。贾国龙随后将这些粮票兑换成了现金，一个衣钩的价值一下子涨到了6块钱。几个月的时间，贾国龙成为了那个时代的“万元户”。

虽然利润很诱人，但贾国龙并不喜欢这种东奔西走的小生意。 1989年10月，他花3000元，在临河开了一家“黄土坡小吃店”。一家20多平米的小店，有12个座位，只有一名厨师和一名服务员。生意好的时候一天能卖100块钱。

很快，贾国龙在对面开了西北酒吧。他就像一个热爱涂鸦的梦想家，在餐厅装饰上不惜重金。壁纸、进口仿木地板首次出现在临河。当地人一踏进去还以为自己到了国外。西贝酒吧最初卖洋酒和鸡尾酒，但顾客必须喝二锅头。根据客户要求不断进行调整。最终西贝酒吧最畅销的产品变成了砂锅面，贾国龙干脆把它变成了一家中餐馆。回忆起自己的创业经历，他说：“其实就是为了应对市场变化而快速改变。”

此后，贾国龙开始在临河餐饮业大展拳脚，承包了阿里格斯西餐厅，开设了火锅城，建设了小吃广场。正当生意一帆风顺时，贾国龙萌生了逃离餐饮的念头。他不喜欢喝酒。除了朋友聚会之外，他从不与客人喝酒。即便是现在，西贝的经纪人也不准和他一起喝酒。因此，他不愿意忍受醉酒的官员拉着他的手，强行接近他，或者在付款时要求签字赊账或打折。因为不想赊账还钱，他甚至开始和别人打架。

他真的离开了，去当地一家正在改制的啤酒厂担任销售经理。他还花了3万元投资了股票。最终，他发现“这是一个更烦人的行业”。三个月后，贾国龙重新回归餐饮。从那以后，我就再也没有想过要离开这家餐厅。

1995年和1996年，贾国龙经历了创业以来的第一次小高潮。生意太好了，他觉得临河太小了：“我在外面上学，走遍全国，脑子还活着，就想出去。”

他首先向北京伸出了援手。这一年，他28岁。经朋友介绍，贾国龙来到西四附近的金太子酒店找工作。他对钱不感兴趣，他只是想借此机会考察一下市场。当时这家酒店还是国有的。贾国龙花了800多元给负责人送了茶具，但还是没能找到工作：“看得出来，她不太信任我，她去过临河，感觉我来自临河。”一个小地方。”

这时，一个朋友的电话把贾国龙带到了深圳——一家非常豪华但没落的海鲜餐厅转让给了他们。 “我没想到我可以一步打造出这么好的餐厅。”贾国龙不惜南下，花重金从内蒙古饭店聘请了几名海鲜厨师（当时是香港人经营的，所以海鲜厨师有好几位）。

虽然有人提醒他，这些厨师的技术太老了，在深圳卖海鲜，还是得雇本地人。但贾国龙不服气，又因自己没有当地资源，没有听劝告。他在鼓励厨师们学习的同时，还从内蒙古带来了几位歌手，并出售了几道内蒙菜肴，如红牛排、骆驼爪、面条等。李云义说，贾国龙一直有一种家乡情结。西贝的厨师很多都是从家乡带出来的，跳槽的人并不多。每次他去都有熟悉的面孔。 “他们都是忠于贾国龙的。”