足球+啤酒就像是天然的组合，足球文化中的酒文化已被写入历史书，贯穿现代足球的发展历程。在德国这样的啤酒大国，几乎每个德甲俱乐部都有自己的啤酒合作伙伴。以拜仁慕尼黑为例，每次联赛夺冠庆典上的啤酒浴已经成为固定节目，并闻名于世。

事实上，在体育场内饮酒一直是一个敏感话题，因为存在巨大的安全风险。去年法国欧洲杯初期，由于赛场内外球迷冲突不断，法国政府被迫实施紧急禁酒令。事实上，2014年巴西世界杯也遇到了这个问题。出于安全考虑，组委会纠结于解除场馆禁酒令。不过，这势必会影响到国际足联官方啤酒赞助商的权益。时任国际足联秘书长瓦尔克严厉表示，喝酒看球是世界杯的重要组成部分，没有任何商量的余地。最终巴西政府只能在世界杯期间放松禁酒令。

对于啤酒厂商来说，赞助大型足球赛事有助于将啤酒品牌嵌入球迷观看足球的记忆中，并且可以准确找到目标用户，因此大家都乐意赞助足球。随着俄罗斯世界杯的临近，普京也向球迷承诺，他将重新评估世界杯期间场馆禁酒令。

与啤酒品牌相关的经典足球营销案例数不胜数。百威啤酒赞助国际足联、喜力赞助欧洲冠军联赛等营销行为被视为行业经典。但说到最持久的啤酒+足球赞助组合，这一票恐怕要投给嘉士伯和利物浦了。

今年恰逢英超联赛成立25周年。英超联赛正式启动一系列回顾活动。对于利物浦俱乐部的啤酒赞助商嘉士伯来说，今年也是非常值得纪念的一年。同样是在1992年，嘉士伯成为利物浦队球衣胸前的广告赞助商。这种形式的合作一直持续到2010年，直到渣打银行以每季2000万英镑的高价收购了这部分版权。

虽然不再是利物浦的球衣胸前广告赞助商，但嘉士伯和利物浦并没有分手，而是成为了俱乐部的官方啤酒赞助商，并延续至今。对于嘉士伯来说，与利物浦的联手也是其探索英国足球市场的开始。后来，除了利物浦之外，嘉士伯还赞助了英格兰足总杯和英格兰国家队。

说起来，利物浦俱乐部也和啤酒有着密切的关系。该俱乐部的创始人约翰·霍丁 (John Houlding) 最初从事啤酒业务。 20世纪70年代和1980年代是利物浦最辉煌的时期。俱乐部在此期间赢得了四座欧冠奖杯，联赛冠军的数量则更多。 1985年，海瑟尔惨案震惊了足坛。结果，利物浦被欧足联禁止参加欧洲赛事七年。 “红军”在欧洲足坛的声誉也遭受了重大打击。

1991年9月，大卫·摩尔斯成为利物浦俱乐部新任主席。穆尔斯家族执掌俱乐部已有五十多年，大卫是最后的继承人。大卫·摩尔斯雄心勃勃，想要恢复俱乐部的辉煌。 1992年，利物浦与原球衣胸前广告赞助商意大利CANDY集团的合同到期，他们急需寻找一家财力雄厚的新赞助商，为球队提供充足的资金。

对于当时的利物浦来说，招募新的赞助商并不困难。尽管他们被禁止参加欧洲赛事多年，但球队在英格兰仍然颇具统治力。嘉士伯想要打开英国市场，当它看到这样一个千载难逢的机会时，果断行动，最终以其诚意打动了大卫摩尔斯。不过，利物浦俱乐部内部对于啤酒赞助商的引入存在不同意见，其中主教练索内斯担心球员会以此为借口，养成喝酒的坏习惯。

当然，大卫·摩尔斯最终解决了所有分歧，并促成了英国足球史上最成功的商业合作。自此，利物浦球迷每人手捧一罐嘉士伯啤酒，唱着《你永远不会独行》的景象成为安菲尔德及其周边地区最具标志性的形象。赞助利物浦让嘉士伯实现了进军英国市场的夙愿。也带动了品牌影响力的爆发式增长，为其未来渗透到更多足球领域奠定了基础。例如，在欧洲杯这样的大舞台上，嘉士伯已经连续多届赛事以主赞助商的身份出现。

长期的陪伴让利物浦的团队文化完全融入嘉士伯的品牌文化中。每年希尔斯堡惨案周年纪念日，嘉士伯都会率先推出纪念活动，这也让该品牌特别受粉丝欢迎。不过，随着其他英超豪门球衣胸前广告价值的提升，嘉士伯对利物浦的赞助费已经显现出劣势。尽管嘉士伯在谈判过程中愿意大幅提高赞助价格，但仍然无法抵挡住渣打银行的重磅财务攻势。

伦敦城市大学卡斯商学院的体育经济学家斯特凡·西曼斯基 (Stefan Szymanski) 表示：“如果我是一个品牌，我不会愿意与一支球队长期保持联系。”广告商不希望他们的产品始终与同一个团队相关联。 “如果一支球队与赞助商联系太久，赞助商就会愿意投入越来越多的资金。 “时不时地更换新鲜血液对于增加球队的赞助价值是必要的。”

当然，什曼斯基也认为，越来越多的赞助商倾向于直接向消费​​者推销产品。显然，与利物浦这样的俱乐部合作对于嘉士伯来说是一种非常高效的产品营销行为。这也是为什么嘉士伯在失去首席赞助商权利后仍然选择支持利物浦足球俱乐部。根据最新的续约协议，双方的合作关系将至少维持到2019年夏天。新合同大幅增加了嘉士伯在安菲尔德的品牌曝光度。

据估计，在过去20年的合作中，仅安菲尔德球场周围就消耗了约650万品脱嘉士伯啤酒。利物浦足球俱乐部首席商务官比利·霍根也承认，俱乐部与嘉士伯的合作为双方带来了巨大成功。嘉士伯已经成为俱乐部不可或缺的一部分，这种关系非常独特。

为了庆祝双方合作25周年，嘉士伯还在中国推出了利物浦特别限量版罐头，将利物浦的红队队徽与嘉士伯的绿色主题完美结合。这也是嘉士伯首次尝试这样的营销方式。这不仅表明了嘉士伯对与利物浦保持长期合作关系的信心，也希望借助利物浦在中国的影响力，进一步巩固其在中国市场的地位。

2015年，由于中国市场表现不理想，嘉士伯被迫裁员2000人，公司全年亏损接近30亿丹麦克朗。然而，仅仅一年的时间，嘉士伯就扭亏为盈。该公司2016年利润接近45亿丹麦克朗。然而，嘉士伯在中国的低迷状态并没有彻底改变。相信这次会趁着与利物浦合作25周年的特殊时刻。策划可以唤醒中国消费者对嘉士伯的品牌记忆。

事实上，嘉士伯与利物浦的合作案例也给了我们启发。体育赞助需要时间的沉淀，更需要文化的相互渗透。这背后的坚韧和坚持是不容忽视的。