广告常识（ID：adernous）转载

文案怪谈（ID：copywriter_s）原创

作者｜大猪

年前向大家推荐的第一批5000套《文案之神》即将售罄。如果新年伊始需要提高文案水平，可以购买一套。

以下是该书的详细内容——

今天给大家介绍一位文案大师，不，应该说他是大师中的大师。他就是全球公认的“文案之神”——尼尔·弗伦奇。

好吧，我必须在这里引用一句话：“如果你还没有听说过尼尔·弗伦奇，那么你还没有真正进入广告行业。”

可以说，尼尔·弗伦奇（以下简称“老法”）是美剧《广告狂人》中所演绎的最典型或者说最经典的广告人形象。他一生狂野不羁，但也才华横溢。

他的人生经历堪称电影，波澜诡异，跌宕起伏，甚至比李健的《传奇》还要传奇。

“文案之神”是怎样炼成的？

78岁的老发出生于英国伦敦，现居西班牙。 16岁时，他因充当帮派头目、与他人斗殴而被学校开除。后来他想参军打仗，却因与军官斗殴而被军校开除。

后来，他当过收租员、推销员、保镖、服务员、歌手、斗牛士、摇滚乐队经理、推销员……嗯，他还当过一段时间的AV男主角，每天拍电影，收钱。

后来因为某种阴差阳错，他加入了一家广告公司担任AE，这段时间他心神不定。他不喜欢帮别人卖稿子，就偷偷把文案扔进了垃圾桶，重新写了一个新版本送给客户。

老板发现后，看了他写的文案，惊叹于他独特的骨子和才华，于是立即把他转为正式的文案作家。老发从文案到广告公司老板，只用了半年时间。

当然，七年后他的广告公司倒闭也就不足为奇了。

直到1980年，老法才加入伦敦的Holmes Knight Ritchie Advertising公司。随后前往新加坡，先后在奥美、Y&R、Y&R、电游、外国博客、帕蒂等国际广告公司工作。 40多年来，他演绎了漫长的职业生涯。这是一个令人兴奋、充满欺骗、跌宕起伏的广告文案职业。

可以说，老发是广告史上获奖最多的创意人（没有之一）。 200余幅平面作品、40余部影视广告连续多年荣获世界各地各大奖项。

在世界顶级文案中，他是高质量人文文案的标杆之一，也是长文案的天花板。他一生致力于长文案的实践和推广，善于提炼简单精准的广告策略，并以精彩的创意形式融入到长文案的表达中。

他的很多长文案创意在当时都是开创性的，影响和启发了亚洲特别是中国无数的广告文案撰稿人，无论男女老少、大佬还是新手。当时的菜鸟是看他的文案成为导演的，当时的导演是研究他的文案成为老板的。

作为世界知名的广告人，老发也是唯一一个个人作品能够出现在《文案书》（又名《创意之路》）和《结论》两本经典广告书籍中的广告人。

《The Creative Way》目录中的旧方法（此版本翻译为法语）

在漫长的广告生涯中，老发为皇家芝华士、壳牌啤酒、亚航、多芬、马爹利等品牌创作了无数传奇广告。

前文提到，老发被称为“文案之神”，因为他的很多作品的创意都极具开创性。

《文案之神》的《文案之神》

多年前，一位“嗅觉敏锐”的出版商擅自取下了老发在个人网站上展示的作品，制作了一本以他的脸为封面、名字为“尼尔·法兰西”的名著，并一度在广告界“畅销”。

而这本书也成为了豆瓣十七年来评分最高的传奇文案书籍——334人评分，获得9.0分。

说起这件事，老发还是很生气。这件事在他最近由东方出版社出版、由他独家授权的书《文案之神》中也受到了严厉的批评。

公开信称，这本灰书是盗版最广泛的。市场上有很多这本书的盗版，一度售价数千美元。

但根据不少读者的反馈，这本盗版书在翻译和写作上存在不少错误和瑕疵。不过，东方出版社出版的这套《文案之神》采用了新译本、新设计，并邀请专业英文翻译，艾菲奖、金投奖、梅花奖获得者赵宁监制。开花奖。

因此，书中的写作更接近老发原著的风格和神韵，兼顾行业背景、英语专业、视觉审美，达到最佳水平。

这套书是老发四十多年传奇广告生涯的经典合集。书中详细收录了57个广告案例。每一个案例都伴随着老发自己的战略思考和创意表现，毫无保留地揭示了这一点。来自世界级广告商的创意秘密。

同时，不仅审查了20余处盗版错误和遗漏，还首次增加了19个新翻译的影视广告案例。还毫无保留地分享了老发喜欢的书籍、电影、音乐等六大生活和创作灵感来源。

2021年版《文案之神》目录页包含印刷案例37个，影视广告案例19个。每个案例都有尼尔从战略思维到执行绩效的完整呈现。

最重要的是，这部《文案之神》也是目前在售的唯一由尼尔·弗伦奇本人授权的正版中文版。请注意，这是唯一的版本。

为什么说他是“文案之神”？

因为里面的案例太经典了！

因为里面的作品影响如此深远！

因为你每次观看都能发现不同维度的微妙之处！

我们举几个书中的例子：

示例 1. 皇家芝华士：

这可能是史上第一个敢于得罪消费者的文案。

第一页

这是皇家芝华士的广告

如果你还需要先看瓶子

显然，你进错了社交圈

如果你还需要先尝尝

那么你可能没有足够的经验来好好品尝它。

如果您还需要先询问价格

年轻人，快点翻页吧

第3页

芝华士皇家代表着一种品味

如果你还需要问什么是味道？

那只能说明你还没有品味

这一系列文案成功塑造了一个以MAX技巧冷酷、傲慢、讽刺的皇家芝华士形象。此役过后，皇家芝华士销量达到行业第一。具体可以看老发自己对这个案例的策略解读。

例2，必须明白：

这可能是第一个成功追捧热门话题的广告。

一片就够了

——必利通

尼尔·弗伦奇对这则热门广告的想法也写在案例的前面，只需阅读即可。

示例 3. 添加蛋黄酱：

这可能是第一个用物体来比喻人的广告创意。

广告语：加蛋黄酱时要小心

该产品是一种生发剂。当时的广告规定不允许在生发剂广告中出现秃头的照片，就像今天我们的瓶子广告不能出现喝酒的镜头一样。

老方法采用“暗示”的手法，用一些可以象征秃头的物体，如鸡蛋、台球等，通过一根正常的、一根长发来表达“毛发生长”的含义。

后来，这种“之前；之后”的形式被无数洗发水、洗衣粉、洗面奶、药品、剃须刀等产品的广告所模仿和借鉴，例如：

示例 4，Borders 书店：

这可能是文学广告中的第一个互动创意。

这个广告案例的美妙之处不在于文案本身，而在于创意。文案只是“传送”了28本经典书籍的书名，或者其中的片段、句子或引文，读者要利用这些“线索”找到该书的正确作者，并设置相应的奖品。 （详情见下图）

这个伟大的想法在2015年老罗坚果手机的预发布公告中得到了很好的致敬。他们都是借用小说中的片段来玩创意，但老罗在寻找经典中的“句子”，而老罗则在寻找经典中的“句子”。法正在寻找经典的“作者”。

以下是当年坚果手机上市倒计时的八张海报：

这是后来透露的，也是发布会当天的海报：

我告诉你，在世界读书日这样的日子里，这个想法可以在某些书店、报纸、杂志或知识界中流行起来。

值得一提的是，博德斯书店的这部作品还有影视广告版，里面的文案也极具阅读价值。它从电子产品的角度重新诠释了“书”的含义。

在当今这个痴迷科技、渴望信息的世界，这款产品绝对是不可或缺的。事实上，从一开始的所有知识都可以在这款产品中找到，并且您可以随时随地使用它：在办公室、在家里、在海滩上、在泳池边。不会干扰导航系统，可在飞机上使用，不受安检X光影响；它极其耐用，即使被重物撞击或扔在地上，记忆也不会丢失。没有电线、没有调制解调器、没有键盘，甚至没有电池。它的重量只有几百克，成本只有五美元。它是，一本书。

例5.新加坡《商业时报》：

这可能是第一个玩文字创意的广告。

除非你每天都读《商业时报》

否则无法了解新闻事实的全貌

据说，老发这个想法是偶然从对折的报纸上看到“缺胳膊少腿”几个字而产生的。美妙之处在于文案本身的内容与创意表达的核心策略是一致的。

后来确实引发了一波模仿热潮，比如尊尼获加为残奥会制作的最经典的系列广告#只要不缺乏信仰#。

（缺少“脚”章）

方法

起飞

穿越噩梦

向你的梦想飞跃

（缺少“扌”章）

使用持久性

和坚持

抓住你的命运

（缺少“头”章）

肉眼看不见

只要用你的心

凝视着梦想

他一如既往的狠，当然他也在书中特别强调，这个创意已经被各种方式模仿，他的广告是“首创”。

实施例 6.

也许他是通过文案与受众互动的广告先驱。

在老发的众多作品中，这是最常见的方法。利用文案与受众互动，可能是最原始、最早的“互动”广告形式。类似的案例书还有很多。这里有两个例子，我就不一一列举了。

比如这种发现错别字就发红包：

比如这种设置广告阅读时间：

你是否会发现，当今的许多广告创意都可以在这些看似相似的案例中看到？是的，老师傅会冷笑：“哼，你现在玩的都是我当年玩的剩下的。”

为什么要读《文案之神》？

你可能会问，都2021年了，为什么还要看《文案之神》？

其实，从上面分享的案例我们可以知道，老发的文案往往不看文案本身，即不看文案本身写得如何，而是看广告策略的制定以及所执行的“场景感”。 ”，或者看广告策略所表达的创意（包括文案）。

而这也是《文案之神》值得收藏、反复阅读的重要原因。

正如本书出品人赵宁在序言中所写：“习惯三课打文案学习的人，习惯罗列学习大法的人，买了这本书后可能会失望。”

“如果你真的想深入学习，这是一个不可或缺的方法：阅读作品集，用相对完整的时间去阅读、沉浸、练习，通过大量作品的高频刺激，让大师的思维方式会成为你的肌肉记忆。”

此外，这部重译版的《文案之神》还得到了陈耀甫、林桂枝、赵圆圆、孔守、冯新东等众多广告界大咖的推荐。

其中，陈耀甫说：“如果你是广告创意，你有三本重要的广告书，这本书应该在里面。如果没有，你可以扔掉其中一本，只为了拥有这一本……”

林桂枝说道：“买这本书，读一遍，文案神就告诉你一次。你读一百遍，他就会告诉你一百遍，你觉得这像奇迹吗？”

顺便说一句，在书的最后部分，老发还推荐了他正在阅读的书籍清单、顶级大师正在阅读的书籍以及影响过大师的书籍。我光是想想就很兴奋，所以我会在这里尝试一下。

豆瓣评分9分

三度售空，销量突破百万

断货一年半全新首发

风靡广告文案圈17年的奇葩文案书

尼尔·弗伦奇 (Neil French) 唯一独家销售许可

“文案之神”40多年广告生涯的精髓

平面广告案例57个，其中影视广告案例19个

文案由李新品负责，质量由晓风词典背后的高高团队负责

特邀文案赵宁监督重译

原价256元，现立减25折

192元，立减64元

首批5,000套即将售罄

长按扫码购买

2021年版《文案之神》

先购买，先发货，准备发货

长按扫描二维码购买

常问问题

问：现在购买有什么好处？

答：关于价格，售价256元/套，售价192元，全彩744页。之前收到这本书的朋友都说：“一开始觉得有点贵，但收到书后就觉得值了。”第一批将收到定制巨型鼠标垫和一套 5 支定制笔。

问：什么人适合购买？

答：1、广告专业、有志于从事创意文案写作的学生； 2、广告公司文案撰写； 3、甲方公司品牌策划岗位、新媒体运营岗位； 4、文化创意从业者； 5. 任何想要提高文案写作能力的创意人士。

问：如何保证我购买的是正版《文案之神》？

答：一是查书号，二是看合同，三是看尼尔的序言和推特上公布的消息。

图中红框为2021年版原ISBN。 Neil的序言、合约扫描以及Twitter截图可以在上一篇文章中找到。

目前仅在【广告常识】等新媒体平台上线。其他电商平台销售本书均为盗版，我们不负任何责任。

问：发什么快递，什么时候发，需要多长时间才能到达？

答：我们默认发圆通快递，除新疆、西藏外，全国包邮。工作日发货，48小时内送达，2-4天内送达。额外邮费将由其他快递公司承担。出版社周末不上班，周末订单会发货到下周一。

问：如何开具发票？

答：如需发票，默认开具电子发票（下单时请备注：抬头、税号、邮箱地址）；如需开具增值税专用发票，请完整记下专用发票信息：抬头、税号、开户行、账号。地址和电话号码。

问：书已损坏，有重影，缺角。我应该向谁寻求解释？