又一届欧洲杯即将开始。北京时间6月15日至7月15日，2024年欧洲杯将在德国8个城市举行。

德国和中国相距数万公里。从中国到德国观看足球直播需要金钱和休闲。然而，绝大多数中国人无法同时满足这两个条件，所以只能熬夜通过电视转播观看足球比赛，远程为自己喜欢的球队和球员加油。

本届欧洲杯（至少到目前为止），只有三个国家平台拥有直播权。它们是中央广播电视总台（也称为CCTV）、爱奇艺体育和中国移动子公司咪咕视频。这样的转播模式与上届欧洲杯完全一致。

如果你看看欧足联五个主要联赛，你会发现同样的现象。爱奇艺体育持有英超和欧冠的新媒体版权，但除了卖给咪咕之外，没有其他互联网平台可供选择。西甲、法甲等只有咪咕一个互联网平台进行直播……可以说，在中国体育赛事版权市场上，除了咪咕之外，基本没有其他大买家。

体育权益扑克牌桌上的玩家越来越少，这种现象实际上已经持续了好几年了。这一现象背后隐藏的本质值得业界关注和深思。

付出了天价

要回答这些问题，我们需要回到过去。

从上世纪中叶到本世纪初，我国体育赛事的转播以电视台为中心，尤其以中央电视台为主。比如，中国体育电视史上第一场体育赛事直播是在1958年6月19日。当时，中央电视台的前身北京电视台直播了八一男女篮球队与北京男子篮球队的友谊赛。和女子篮球队。又如1978年阿根廷世界杯，中央电视台首次以录制形式全程直播世界杯； 1982年西班牙世界杯，中央电视台首次现场直播世界杯； 1984年洛杉矶奥运会，中央电视台首次现场直播奥运会。 。

完全市场化的组织参与体育赛事版权运营还要等到本世纪初。此后，包括新川宽带、搜狐体育、新浪、新盈体育、腾讯、天奥动力、乐视体育、PP体育、爱奇艺体育、优酷、咪咕视频、暴风体育、双刃剑体育、抖音、快手，甚至近乎秋地、直播吧等20家市场化机构参与重大赛事版权运营。

虽然参与者众多，但整个行业的叙事基本可以用付费和天价两个关键词来概括。

我们先来说说付款。

付费是欧美体育电视的主要盈利模式。无论是美国市场的ESPN、FOX Sports，还是英国市场的Sky TV，都成功验证了体育付费电视的商业价值。过去几年，用户付费订阅收入约占ESPN收入结构的60%。

考虑到足球是第一运动，而中国是一个人口众多、球迷数量众多的国家，体育付费也被视为中国体育赛事版权投资者的较高期望。 2007年，天盛传媒由IDG资本、高盛、海纳亚洲三家投资机构共同投资，购买了2007-08年至2009年三个赛季的英超独家转播权以及意甲联赛的部分转播权-10。

天盛的投资者看到了ESPN在中国市场的成功，决定投资中国版的ESPN。因此，在获得英超和意甲的转播权后，天盛专门申请了有线电视牌照，并推出了付费电视频道——“欧洲足球”频道，梦想将中国体育市场带上付费之路。但从中国开始转播体育赛事至今，中国大陆的人们从来没有花钱看过足球比赛。天盛这一举动，引起了万千波澜。

不仅球迷没有付费的习惯，而且当时的政策和技术条件根本不支持付费模式。不可避免地，晚上9点30分，一位来自广东的球迷给天胜打电话，表示想看当晚10点的英超比赛，但天胜无法帮助球迷实现这个小小的愿望。由于有线电视营业厅早就关门了，粉丝们没有渠道订购这项服务。而且，当时有线电视的订购程序极其复杂和繁琐。需携带户口本、身份证、房产证等材料亲自到营业厅办理。

付费电视之路并不平坦。天盛也曾尝试与互联网平台合作收费，但也很快失败，因为技术同样不成熟。无论是视频直播还是支付，支付都依赖短信，但只有发送三条短信才能获得密码。用户体验如此糟糕，即使粉丝有强烈的花钱欲望，也很难不被劝阻。

到了合作第三季，天盛再也坚持不下去了，不得不低下傲慢的头颅，开始寻找合作伙伴以获得发行权。然而为时已晚，等待他们的就是破产清算。天盛因其对中国市场缺乏深入了解和过于激进的策略而付出了惨重代价。

天盛倒下后，笃信体育支付之路的IDG资本并不甘心，于2010年形成了新的战略，成立了新盈体育。不过，有了天盛的教训，新盈体育走得稳健多了。步伐。即采取B端版权分发和C端收费双管齐下的策略。在开设足球专用付费频道新视界高清频道的同时，特别注重互联网平台的分发和收费，包括搭建自建的互联网转播平台进行收费。

有线电视方面，新影体育调整了促销和销售思路。天盛时期，电视网络公司只有在收到信号后才出售英超直播节目，并在出售资金后才与版权内容方分账。在这样的合作模式下，内容版权方承担全部风险，而电视网络公司没有成本，缺乏足够的推广和销售动力。新影体育成功说服电视网络公司先支付最低费用，然后再销售内容节目。当销售收入超过最低费用时，双方将继续共享账户。这样，新影体育作为版权方，将在一定程度上分担风险。

互联网方面，新鹰体育自建网站，开启了互联网付费体育观看之路。同时，他们将免费游戏和付费游戏从版权分发源头强行分离出来，培养和巩固来之不易的用户付费习惯。 。从2010-11赛季到2018-19赛季，新鹰体育已连续九个赛季运营英超版权。经过心影体育及合作伙伴多年的不断努力，该支付模式已逐渐被中国市场投资者广泛接受。

此后，无论是腾讯作为中国大陆独家数字媒体平台运营直播NBA，还是PP体育接手新影体育运营英超，又或者咪咕视频也加入NBA及五大联赛的直播阵营，这将不再重要。他们从未偏离过支付之路。即使到了今天，付费模式仍然很难帮助这些机构完全覆盖版权成本。

说完付款，我们再来谈谈价格。

与影视娱乐相比，顶级体育赛事历史悠久、经久不衰，版权内容高度稀缺。世界杯、奥运会、欧洲杯、英超、NBA、中超只有其中一项。体育产业的这一特性使得平台很容易选择资源，往往能够直接成功一个平台。比如，鲁珀特·默多克的天空电视台就靠着在英超创立时购买了这项英国最受欢迎的赛事的独家直播权，打开了英国市场，并一直运营至今。

正因为如此，顶级体育赛事的版权价值通常不低。尤其是当企业之间的竞争变得激烈时，价格会成倍上涨。如果后来者想一举清盘，偷走所有筹码，就会导致令人震惊的天价。

英超联赛在中国大陆市场的版权就是最典型的例子。依然是天盛。 2007年，大举押注付费电视的天盛传媒在风险投资的支持下，击败了ESPN与星传媒在亚洲的合资公司ESPN STAR Sports，获得了英超联赛在中国大陆的独家版权。 。它花费了5000万美元的天价。

5000万美元现在看来似乎不多，但在当时却是一个彻头彻尾的天价。一方面，那些年体育运动的价格普遍较低。例如，在中超联赛中，东方卫视在2004年至2006年三年间总共花费了1.5亿，最终以巨额亏损告终。这也导致中央广播电视总台仅花费了7000万元人民币就获得了中超联赛未来四个赛季的转播权。中超联赛年转播收入从每年5000万元骤降至1400万元。另一方面，即使在互联网行业，5000万美元也是一个很大的数字。例如，同年，京东完成了关键的A轮融资，而获得今日资本的投资仅为1000万美元。

2016年11月，天盛的故事在苏宁旗下PP体育上重演。为了击败新鹰体育，赢得2019/20至2021/22赛季三个赛季的英超独家转播权，PP体育开出高达7亿美元的价格，折合近50亿元人民币。 7亿美元是什么概念？这是英超迄今为止最昂贵的海外转播权交易，几乎是新鹰体育年转播费的12倍。

不仅是英超，同一阶段，PP体育还以2.5亿美元5年购买德甲联赛独家转播权、2.5亿欧元5年西甲独家转播权、欧冠5年独家转播权。联赛三年1.5亿欧元，金额相同。为法甲三年转播权付出的代价。为了直播欧足联五大联赛和欧冠联赛，PP体育签下了价值数百亿元的合同。

苏宁热血沸腾的时候，正值中国体育产业蓬勃发展、版权价格天价的时候。当时整个行业都弥漫着一种非理性甚至疯狂的气氛。为了取代新浪，成为2015/16至2019/20五个赛季中国大陆唯一的新媒体直播平台，腾讯斥资5亿美元。体奥动力斥资80亿元获得中超联赛2016年至2020年五个赛季的独家全媒体转播权。乐视体育从体育界获得2016年、2017年两个赛季中超联赛的独家新媒体转播权与奥电签订了27亿元的合同。合同。咪咕和优酷分别支付10亿元和16亿元转播2018年俄罗斯世界杯。此后，咪咕连续五届赛事版权花费数百亿元，包括2020年欧洲杯、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯。

花钱大手大脚图一时的快感，火葬场一点点赚钱。这些烧钱平台最终无一例外都遭到了反弹。乐视体育在2016年就已经经历了一场风雨，次年就彻底倒闭，留下一片狼藉。 PP体育与英超的三年合同只履行了一年多就彻底烂尾了。苏宁的体育版权业务，就像他们投资的足球俱乐部一样，最终陷入了困境。在5年80亿元的合同履行完毕之前，中国体育动力将与中超的合作改为10年110亿元，直接宣布在10年合作后的5年中获得中超版权。价值仅30亿元人民币。后来双方干脆解除了合同。

即使是中国最赚钱的互联网公司之一的腾讯，面对翻倍的续费价格也感到无能为力。他们花费了三倍的价格来维持在新版权周期中的独家地位。在上一个周期中，他们的运营勉强能够实现收入和成本接近，但在新周期中根本不可能实现这一目标。这也直接导致了腾讯体育随后大规模的业务和团队裁员。

整个行业仍然深受其害。天价的版权让国际体育赛事版权持有者胃口大开，透支了行业未来多年的发展。最直观的后果之一就是，除了咪咕之外，整个市场几乎没有稳定的大买家。无论是中超、CBA，还是爱奇艺体育的英超、欧冠、欧洲杯的转播权，他们几乎都没有办法，只能卖给咪咕。即使是拥有中国移动等实力雄厚支持者的咪咕，在过去一两年也明显表现出了经营压力。

至于尚未离开的平台，如爱奇艺体育、腾讯体育，在坚持中也显露出疲态。出于投入产出考虑，前者不再直播WTA和ATP比赛。

客观地讲，作为后来者，无论是腾讯从新浪手中夺走NBA版权，还是乐视体育奋力摆脱门户网站的围攻，亦或是PP体育想要在体育版权领域有所作为，甚至成为一家体育版权公司。主角。 ，必然要付出更高的代价。这就涉及到机会成本的问题。所谓机会成本，就是放弃期权的最高价格。新买家的报价必须明显高于老买家的报价，才能突破卖家的心理门槛，彻底打动卖家。如果只是高一点点，卖家没有理由冒巨大的风险，结束原来的合作。新买家报出的高价很大一部分是对卖家机会成本的折扣和补偿，是对自己选择中涉及的各种风险的对冲，是对自己在整个交易中的盈亏的抵消。

然而，体育赛事版权有严格的期限。合同到期后，续约需要花钱，续约价格很可能会更高。不得不说，比如PP体育，为了挑战新影体育与英超长达9年的合作关系，付出了近12倍的代价，买下的版权也只有3年，仍然远远超出了合理水平。 。即使顺利完成三年周期，在新的周期中，播出方依然会被上游版权方噎住。除了那些年疯狂的军备竞赛已经压垮了行业从业者的理智之外，很难用正常的商业逻辑来合理化这些现象。

利润六角形

天盛成立至今，已经过去了17年。在中国体育版权市场上，除了地位特殊、从一开始就一直拥有世界杯和奥运会独家转播权的央视之外，更多的钱是真正通过体育赛事版权运营赚到的。纯粹的市场化、盈利的机构还很少见。新鹰体育是为数不多的例外之一。他们从2010年到2019年经营英超转播权，2014年进入盈利状态，一直维持到2019年与英超合作结束。

虽然经过全行业这么多年的共同努力，付费观看体育赛事直播已经被很多国人所接受，但新影体育当年真正的盈利主要是通过版权分销来实现的。而且即使通过分销实现盈利，也是非常来之不易的。它是天时、地利、人等6个有利条件同时满足的结果。

这六个条件是： 1. 足够的政策潜力； 2、热心资本； 3、买家竞争激烈； 4、进货价格低； 5、提前多年布局； 6.经验丰富的交易者。

一一讨论。

充足的政策潜力是指2014年底相关政策的出台，让各种资金、资源、人才像泄洪大坝一样涌入体育产业。热心资本是指有足够的看好体育、愿意投资体育的资本；竞争激烈的买家是指当时市场上新旧势力的聚集，包括门户网站、视频网站、资本支持的中介运营机构等。还有运营商旗下的平台，全部参与竞价等等。低价收购和提前多年布局，是指天盛倒闭后，英超转播权价格暴跌，新影体育得以低价收购，同时续约。 2012年与英超联赛签订六年——这是英超联赛首次与海外转播商签订如此长期的合同。经验丰富的交易员无需赘述：新盈的核心交易员都经历过天盛的惨败，对行业的了解明显高于平均水平。

如果缺少以上六个条件中的任何一个，新鹰体育就很难持续盈利。现在来看，这六个条件中，前四个外部条件都不具备。一是政策依然支持体育，但边际作用明显弱化；二是受整体环境影响，除硬科技等少数领域外，市场资金较少。至于体育投资，大部分资本也失去了兴趣；第三，如上所述，咪咕是仅存的主要金融家。抖音、快手等短视频平台只会在世界杯、奥运会等赛事上有所动作。其他平台要么停止扩张，要么正在萎缩。第四，经过资本多年的疯狂加价，中国市场的版权价格虽然近年来有所下降，但比2014年之前上涨了不止一级。因此，目前体育版权运营平台的整体盈利能力毋庸置疑。

更让人震惊的是，就连像新影体育这样赚大钱的少数公司，也因为要与爱奇艺合作而不得不放弃自己的品牌。就连新鹰体育这个企业实体也即将成为历史。可想而知，继承了新影体育衣钵的爱奇艺体育，由于市场环境等多种原因，相比新影体育面临着经营压力。

在可预见的未来，中国体育版权市场的投入不会太多。由于粉丝和广告商的收入不会爆发式增长，甚至受大环境影响，广告市场严重承压，因此直播赛事平台能承受的版权价格也有限。换句话说，对于中国的体育版权市场来说，当前的一大挑战是如何让上游版权方尤其是国外版权资源完全认识和接受中国市场的现实。例如，这里的真实粉丝数量远远少于广告上的数量。愿意花钱看比赛的球迷实在是太多了。

从一开始就免费

正版直播平台赚不到钱的直接原因很简单，就是收入与成本无法调和。近年来，国内体育版权价格大幅下降，但这些版权直播平台仍难以盈利。

为什么仍然没有盈利？答案当然是收入太少。

为什么收入太低？这是一种灵魂的折磨。

在金源足球大行其道的那些年，无论是国外还是国内各个足球项目的商业计划书中，经常可以看到一些有关中国足球人口或市场的数字。其中两个是：中国大陆有3亿球迷，其中一半是英超球迷。

但真正熟悉中国足球市场的人都知道，这两个数字是多么不精确，甚至不可靠。如果将中国大陆常年观看足球联赛的球迷全部加起来，剔除双重计算后得到的真实数据远小于这两个数字。

如果这个群体愿意付费观看直播，可以支撑一定的市场空间，但可怕的是，在极少数的足球人群中，愿意付费的球迷比例要小得多。因此，在中国大陆，足球比赛转播平台通过球迷付费赚钱的难度有多大，不言而喻。

为什么中国体育迷愿意付费观看直播的人那么少？要很好地回答这个问题并不容易。早在2019年，爱奇艺、腾讯视频的付费会员数量就已突破1亿。而游戏迷在网络游戏上花钱，花钱如流水。为什么愿意花钱看体育比赛的人这么少？

这应该是整体经济发展阶段、体育转播历史、广播电视技术等一系列原因造成的。经济发展阶段的原因无需过多解释。尽管中国经济已跃居世界第二位，但人均GDP仍远远落后于欧美发达国家。体育是精神消费，要有充足的物质基础和经济实力。在中国人的支出结构中，住房、教育、汽车等消费的优先级和规模远远高于体育。

政策和技术方面的原因在之前的文章中也提到过。在前半个世纪的历史中，中国的体育转播是由电视台起步并主导的。电视台作为广电局下属的事业单位，具有公益性质，不像欧美大多数电视台是市场化的营利性机构。这就决定了国内电视台不太可能对体育赛事直播收取费用。

环境塑造用户习惯，用户习惯影响商业模式。半个多世纪以来，电视台没有向观众收取体育赛事直播费用。当然，观众从一开始就不习惯付费观看体育直播。

近年来，通过新影体育、腾讯、乐视体育、PP体育、咪咕视频等多家行业平台的努力，我国体育赛事转播支付市场稳步提升，但远程支付真正成为版权体育赛事直播平台。成为收入支柱的目标还有很长的路要走。

结论

体育本身可以给人们带来不可替代的快乐，但近年来中国体育产业的发展速度似乎并不能让人们感到快乐。

趁着欧洲杯，聊聊体育赛事转播。其用意当然不是要给行业泼冷水，甚至不是为了炒作、博取流量、抹黑行业——这对大家来说都是百害而无一利。只有行业蓬勃发展，才能让每一个行业从业者的生活更加富裕。但行业进步的前提是发现问题、正视问题、解决问题。掩盖、粉饰问题只会导致行业发展停滞。揭露问题是改变的第一步。

最后，我引用丘吉尔的一句话来结束这篇文章：“你只能看到过去，才能看到未来。”